正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2022-06-06 12:17
广告铺天盖地的“预制菜”,又要赔掉多少小老板的裤子?

本文来自微信公众号:李大大饼(ID:gh_61ffff75b09f),作者:Alex、大饼,头图来自:《英雄本色》剧照截图


陆正耀要卷土重来了。陆老板是真勤奋,镰刀都冒火了,也不想着歇一歇。


在瑞幸股东大会上罢免了自己之后,现在他正带着一个叫 “预制菜” 的东西再次归来。


过去两个月,你可以在电梯广告、抖音、今日头条等地方看到铺天盖地的舌尖英雄预制菜广告,投放之凶猛,一点不比当年的瑞幸差。


抖音上的餐饮人全在讨论这件事儿,有说是风口的,有说是骗局的。


总之,不谈论点预制菜话题,你都不好意思说你干餐饮,更不好意思说自己懂新消费。


说起 “预制菜”,很多人可能会有些陌生,我们说一个他的细分品类:


料理包。



在网上,你可以轻松买到各式各样的这种速冻料理包,只需要隔水加热或者微波一下,就可以十几分钟轻松搞定一道菜。


但,料理包并不代表预制菜。


预制菜分四个大类:即食食品、即热食品、即烹食品、即配食品。



即食食品很好理解,比如火腿肠、泡椒凤爪零食。


即热食品指加热一下就能吃的东西,比如方便面、便利店便当、还有前面提到的热一下就能吃的料理包。


即烹食品指加工过的半熟食品,需要二次烹饪才能吃,类似于快餐店的中央厨房菜。


至于即配食品,更像是帮你把所有菜洗好切好,调料准备好,做了个初加工,你拿到材料自己再做成菜。


陆正耀的新生意,更倾向于即烹和即配这两种。


近几年,由于最近疫情反复,这两种预制菜,变得非常火热。


不稳定的堂食,吃腻了的外卖,让很多人开始尝试预制菜,甚至把预制菜作为年夜饭的首选。


正如苹果创始人乔布斯所说:“知道自己要什么并不是顾客的工作,而是资本的工作”。


看到市场需求的资本,眼睛瞪得像铜铃,一时间蜂拥而至。


实际上,这并不是一个新行业。我们根据预制菜公司的创立数量变化,做了一张图。



在 2007 年前后,预制菜行业迎来了第一个较为大规模的公司注册高峰期。


那时正值美国房市次贷危机,中国为了刺激经济,大力投资基建产业,一时间房地产、高铁、高速公路充斥大量的劳动力。


这些劳动力的就餐需求有一个特点——快,预制菜就成为了他们的一大选择。


第二个注册高峰,在 2015 年左右开始显现,这得益于外卖行业的发达。


由于平台机制,出餐快的商家更容易获得流量, 有更高的周转率,但单凭商家 “ 现做 ”,出餐效率是有瓶颈的。


于是,很多外卖商家和外卖连锁品牌开始使用预制菜品,比如各种各样的 “盖浇饭”、“卤肉饭”。


有了预制菜,商家唯一需要做的就是煮一大锅米饭,菜包加热一浇就行,出餐快到离谱。


如今,预售菜相关公司总数量已经达到了1419这个惊人的数量。在省份分布上,预制菜公司分布比较均匀,几乎囊括了中国的所有省份。


但,公司注册地大多集中在湖南、河南、山东、安徽、江苏、浙江这些农业或者经济大省。


他们依托于本省的农业资源进行加工,加上交通相对发达的地理位置,在供应链上拥有着天然的优势。



以河南为例:


  • 中部地区的地理优势让企业可以尽量做到辐射全国;


  • 作为人口最多的农业省份,较低的人力成本加上每年巨额的粮食产量,使公司在供应链前端和生产成本上获得巨大优势;


  • 省会郑州作为全国最重要的铁路公路枢纽之一,拥有庞大的地面交通资源,公司在供应链中后段可节省大量成本。


根据iiMedia Research和NCBD调查的数据显示,中国预制菜市场 2021 年规模已经超过 3000 亿元,规模预计保持 20% 以上的增速,其中消费者端的市场占有率接近 30%,并有望在 2023 年突破 5100 亿元。


在这样的热度下,很多 New Money 也不遗余力的加入市场的探索中。


其中最受关注之一的,就是 IPO 制造机陆正耀。陆正耀将当时瑞幸咖啡的团队拉了出来,宣布推出 “舌尖英雄” 品牌,全力 “进攻” 预制菜行业。


舌尖英雄主要产品为欧美目前比较成熟的模式 —— 即烹、即配模式。至于它在资本市场上的打法,我们认为是:完全照搬瑞幸咖啡。


低价引流、教育用户、快速扩张。


这是继承自互联网创投潮的财富密码:烧钱屡试不爽。跟瑞幸来比,这很陆正耀。


在现在这样的市场大环境下,目前看来 “陆式打法” 似乎会有效获得新用户。


舌尖英雄打着 “做饭不用愁,人人当大厨” 的口号,用补贴低价让数以万计不会做饭的年轻人们,按捺不住内心的躁动,纷纷 “下海” 尝试。


仿佛有了这个东西,人人都是特级厨师。


今年 4 月 18 日,舌尖科技轮值 CEO 李颖波在中国预制菜产业联盟成立大会表示:


舌尖英雄全国经销商门店意向签约 6000 余家,覆盖了 30% 的地级市和主要大中城市。


这 6000 家店的签约完成,距离舌尖英雄预制菜项目的成立,不过 3 个月左右。


如此快的布局,陆正耀是不是真的这么肯定自己的模式是没有任何问题的呢?


也许,模式方面他也不知道能不能行,但美国有个最近业绩刚有好转的 “大冤种” 却是帮他摸清了道路。


这个公司叫 Blue Apron。


Blue Apron 是一家 2017 年上市的预制菜公司,公司主打的是周套餐服务。


顾客可以通过他们家的官网,根据需求预定自己想要的套餐类型。套餐中包括了顾客想要菜品的原材料,调味料,以及一份记录了多种烹饪方法的烹饪指南。


这家被纽约时报称为 “配送界的星巴克” 的预制菜公司,无论在产品的包装上,还是产品的细化分类上都做的很精致。



首先说 Blue Apron 的产品包装。


Blue Apron 的所有食材都被放置在装有冰袋和绝缘衬垫的冷藏箱中,公司会有专人对不同的套餐进行配送服务,以确保在运送过程中保持新鲜。


Blue Apron 用来包装食材的所有纸板、硬质塑料,塑料包装、金属罐和玻璃瓶都是可回收的。


而这些被摆放的特别好看的食材则被放在一个颜值很不错的纸箱中。


除此之外,消费者还将收到每餐的 “引导菜单”,其中有对于客户购买的预制菜的多样烹饪方法指南,以及该预制菜所包含的热量等一系列详细的信息。


大多数预制菜的烹饪时间不到 45 分钟,整个食谱只需要 1~2 个锅碗瓢盆。


而在菜品分类上,Blue Apron 则更是用心,除了满足大众的需求,还专门细化了七种类型的预制菜:



  • 600 Calories or Less:专门针对比较看重卡路里含量的消费者,每份预制菜包含的卡路里一定是低于或等于 600;


  • Vegetarian:专门针对素食主义者,套餐中不含肉类,但可能包括奶制品、鸡蛋和蜂蜜;


  • Diabetes-Friendly:针对于糖尿病患者,该预制菜中所有食材都严格遵循美国糖尿病协会的指导方针;


  • Carb-Conscious:专门针对比较看重碳水化合物含量的消费者,每份含有 48 克净碳水化合物( 总碳水化合物减去纤维 )或更少;


  • Mediterranean Diet:专门针对心脏不适的消费者,该预制菜套餐的所有食材都参照有益心脏的地中海饮食菜单;


  • WW-Approved:针对于正在控制体重的消费者,主要是蔬菜和瘦肉蛋白;为这些餐点提供 WW( Weight Watchers )信息,这些信息是随着每次点餐同步记录统计的;


  • Plant Forward:仅包含少量的肉或鱼( 一种奇怪的欧美饮食观,不是素食主义但着重强调素食 )


看起来这个公司做的很不错对吧?


但,你要知道,这家连亏 3 年的公司,在 2021 年才开始扭亏为盈。


而且,盈利的契机是:美国政府颁布了餐厅禁令,大家不得不开始做菜。


那么,作为参照,陆正耀式的中国预制菜公司,能行吗?


首先,Blue Apron 有一个得天独厚的优势:美国的外卖行业并没有中国发达。


与中国相比,美国的人力成本高昂,配送费是中国的 3~5 倍。


同时,美国的人口密度并没有中国高,配送相对中国也是麻烦事儿。



根据纽约时报的计算,不同平台每餐外卖的价格比餐厅上浮了至少 25%;


如果你用 Uber Eats,上浮达到了惊人的 91% ,近乎翻倍( Uber Eats 在美国的覆盖率最高,有时候你可能不得不选,Brian X. Chen.Up to 91% More Expensive: How Delivery Apps Eat Up Your Budget.2020.2.26)


这意味着每餐叫外卖,并不是特别经济便利的选择。


所以,以周为计划的 Blue Apron 预制菜服务,是一个经济之选。


按 4 人的量,算上运费每人每顿只要 8 刀多一点


而在中国,唾手可得的外卖并不贵,一餐二十块左右搞定,配送还快,半小时撑死。


舌尖英雄的菜比外卖便宜了一点,综合来算十几块一餐。



不过,为了这比外卖便宜的几块钱,你要自己动手煮饭,做菜,还要刷锅洗碗。


所以,便利性的差距让价格优势荡然无存。


另外,舌尖英雄的低价,是补贴出来的,持续性还有待考究。


如果从食品安全和食品健康的角度来讲,舌尖英雄似乎跟外卖比有优势。


但,你别忘了,在中国同样咔咔烧钱补贴的,还有生鲜电商。



同样是网上买菜回来做,舌尖英雄跟生鲜电商相比,只是在洗菜、切菜上节省了一点点时间。


至于调味,生鲜电商上的快手菜调料大把。


所以,舌尖英雄这类即配预制菜面临一个很尴尬的境地。


  • 跟外卖比,没便宜到哪去,还不方便。


  • 跟生鲜电商比,没方便到哪去,价格也没优势。


高不成低不就了可以说是。


甚至相比之下,类似料理红包的即热型预制菜,反倒有优势,既比外卖便宜,又比需要动手做的舌尖英雄方便。


至于口味,我只能说很多连锁外卖都在用料理包,你未必吃的出来。


在我们看来,现阶段的舌尖英雄预制菜模式,更像是一个伪需求。


如果未来它想做好,我们认为它应该做差异化服务。


既然性价比和便利性难出头,就应该像 Blue Apron 一样,配置减肥餐、配置疾病友好餐,变成某种定制化即配服务。


想想为什么 0 糖 0 卡的汽水卖的好,再想想为什么外卖轻食卖的好,这才是真正能打的新消费需求。


很多小老板可能并没有理性分析,看着铺天盖地的预制菜广告,以为是新的风口。


加盟费+店租+人力,小几十万砰的一下就砸进去了,等着收获一个美好未来。


在抖音里,我看到一个加盟商说了一些话,大概意思是:


“信任陆老板,跟陆老板做个大项目”。


可是你有没有想过。


有可能,你就是那个项目?


本文来自微信公众号:李大大饼(ID:gh_61ffff75b09f),作者:Alex、大饼

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文

支持一下

赞赏

0人已赞赏

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: