广告铺天盖地的“预制菜”，又要赔掉多少小老板的裤子？

本文来自微信公众号：李大大饼（ID：gh_61ffff75b09f），作者：Alex、大饼，头图来自：《英雄本色》剧照截图

陆正耀要卷土重来了。陆老板是真勤奋，镰刀都冒火了，也不想着歇一歇。

在瑞幸股东大会上罢免了自己之后，现在他正带着一个叫 “预制菜” 的东西再次归来。

过去两个月，你可以在电梯广告、抖音、今日头条等地方看到铺天盖地的舌尖英雄预制菜广告，投放之凶猛，一点不比当年的瑞幸差。

抖音上的餐饮人全在讨论这件事儿，有说是风口的，有说是骗局的。

总之，不谈论点预制菜话题，你都不好意思说你干餐饮，更不好意思说自己懂新消费。

说起 “预制菜”，很多人可能会有些陌生，我们说一个他的细分品类：

料理包。

在网上，你可以轻松买到各式各样的这种速冻料理包，只需要隔水加热或者微波一下，就可以十几分钟轻松搞定一道菜。

但，料理包并不代表预制菜。

预制菜分四个大类：即食食品、即热食品、即烹食品、即配食品。

即食食品很好理解，比如火腿肠、泡椒凤爪零食。

即热食品指加热一下就能吃的东西，比如方便面、便利店便当、还有前面提到的热一下就能吃的料理包。

即烹食品指加工过的半熟食品，需要二次烹饪才能吃，类似于快餐店的中央厨房菜。

至于即配食品，更像是帮你把所有菜洗好切好，调料准备好，做了个初加工，你拿到材料自己再做成菜。

陆正耀的新生意，更倾向于即烹和即配这两种。

近几年，由于最近疫情反复，这两种预制菜，变得非常火热。

不稳定的堂食，吃腻了的外卖，让很多人开始尝试预制菜，甚至把预制菜作为年夜饭的首选。

正如苹果创始人乔布斯所说：“知道自己要什么并不是顾客的工作，而是资本的工作”。

看到市场需求的资本，眼睛瞪得像铜铃，一时间蜂拥而至。

实际上，这并不是一个新行业。我们根据预制菜公司的创立数量变化，做了一张图。

在 2007 年前后，预制菜行业迎来了第一个较为大规模的公司注册高峰期。

那时正值美国房市次贷危机，中国为了刺激经济，大力投资基建产业，一时间房地产、高铁、高速公路充斥大量的劳动力。

这些劳动力的就餐需求有一个特点——快，预制菜就成为了他们的一大选择。

第二个注册高峰，在 2015 年左右开始显现，这得益于外卖行业的发达。

由于平台机制，出餐快的商家更容易获得流量， 有更高的周转率，但单凭商家 “ 现做 ”，出餐效率是有瓶颈的。

于是，很多外卖商家和外卖连锁品牌开始使用预制菜品，比如各种各样的 “盖浇饭”、“卤肉饭”。

有了预制菜，商家唯一需要做的就是煮一大锅米饭，菜包加热一浇就行，出餐快到离谱。

如今，预售菜相关公司总数量已经达到了1419这个惊人的数量。在省份分布上，预制菜公司分布比较均匀，几乎囊括了中国的所有省份。

但，公司注册地大多集中在湖南、河南、山东、安徽、江苏、浙江这些农业或者经济大省。

他们依托于本省的农业资源进行加工，加上交通相对发达的地理位置，在供应链上拥有着天然的优势。

以河南为例：

• 中部地区的地理优势让企业可以尽量做到辐射全国；

  
  

• 作为人口最多的农业省份，较低的人力成本加上每年巨额的粮食产量，使公司在供应链前端和生产成本上获得巨大优势；

  
  

• 省会郑州作为全国最重要的铁路公路枢纽之一，拥有庞大的地面交通资源，公司在供应链中后段可节省大量成本。

根据iiMedia Research和NCBD调查的数据显示，中国预制菜市场 2021 年规模已经超过 3000 亿元，规模预计保持 20% 以上的增速，其中消费者端的市场占有率接近 30%，并有望在 2023 年突破 5100 亿元。

在这样的热度下，很多 New Money 也不遗余力的加入市场的探索中。

其中最受关注之一的，就是 IPO 制造机陆正耀。陆正耀将当时瑞幸咖啡的团队拉了出来，宣布推出 “舌尖英雄” 品牌，全力 “进攻” 预制菜行业。

舌尖英雄主要产品为欧美目前比较成熟的模式 —— 即烹、即配模式。至于它在资本市场上的打法，我们认为是：完全照搬瑞幸咖啡。

低价引流、教育用户、快速扩张。

这是继承自互联网创投潮的财富密码：烧钱屡试不爽。跟瑞幸来比，这很陆正耀。

在现在这样的市场大环境下，目前看来 “陆式打法” 似乎会有效获得新用户。

舌尖英雄打着 “做饭不用愁，人人当大厨” 的口号，用补贴低价让数以万计不会做饭的年轻人们，按捺不住内心的躁动，纷纷 “下海” 尝试。

仿佛有了这个东西，人人都是特级厨师。

今年 4 月 18 日，舌尖科技轮值 CEO 李颖波在中国预制菜产业联盟成立大会表示：

舌尖英雄全国经销商门店意向签约 6000 余家，覆盖了 30% 的地级市和主要大中城市。

这 6000 家店的签约完成，距离舌尖英雄预制菜项目的成立，不过 3 个月左右。

如此快的布局，陆正耀是不是真的这么肯定自己的模式是没有任何问题的呢？

也许，模式方面他也不知道能不能行，但美国有个最近业绩刚有好转的 “大冤种” 却是帮他摸清了道路。

这个公司叫 Blue Apron。

Blue Apron 是一家 2017 年上市的预制菜公司，公司主打的是周套餐服务。

顾客可以通过他们家的官网，根据需求预定自己想要的套餐类型。套餐中包括了顾客想要菜品的原材料，调味料，以及一份记录了多种烹饪方法的烹饪指南。

这家被纽约时报称为 “配送界的星巴克” 的预制菜公司，无论在产品的包装上，还是产品的细化分类上都做的很精致。

首先说 Blue Apron 的产品包装。

Blue Apron 的所有食材都被放置在装有冰袋和绝缘衬垫的冷藏箱中，公司会有专人对不同的套餐进行配送服务，以确保在运送过程中保持新鲜。

Blue Apron 用来包装食材的所有纸板、硬质塑料，塑料包装、金属罐和玻璃瓶都是可回收的。

而这些被摆放的特别好看的食材则被放在一个颜值很不错的纸箱中。

除此之外，消费者还将收到每餐的 “引导菜单”，其中有对于客户购买的预制菜的多样烹饪方法指南，以及该预制菜所包含的热量等一系列详细的信息。

大多数预制菜的烹饪时间不到 45 分钟，整个食谱只需要 1～2 个锅碗瓢盆。

而在菜品分类上，Blue Apron 则更是用心，除了满足大众的需求，还专门细化了七种类型的预制菜：

• 600 Calories or Less:专门针对比较看重卡路里含量的消费者，每份预制菜包含的卡路里一定是低于或等于 600；

• Vegetarian：专门针对素食主义者，套餐中不含肉类，但可能包括奶制品、鸡蛋和蜂蜜；

• Diabetes-Friendly：针对于糖尿病患者，该预制菜中所有食材都严格遵循美国糖尿病协会的指导方针；

• Carb-Conscious：专门针对比较看重碳水化合物含量的消费者，每份含有 48 克净碳水化合物（ 总碳水化合物减去纤维 ）或更少；

• Mediterranean Diet：专门针对心脏不适的消费者，该预制菜套餐的所有食材都参照有益心脏的地中海饮食菜单；

• WW-Approved：针对于正在控制体重的消费者，主要是蔬菜和瘦肉蛋白；为这些餐点提供 WW（ Weight Watchers ）信息，这些信息是随着每次点餐同步记录统计的；

• Plant Forward：仅包含少量的肉或鱼（ 一种奇怪的欧美饮食观，不是素食主义但着重强调素食 ）。

看起来这个公司做的很不错对吧？

但，你要知道，这家连亏 3 年的公司，在 2021 年才开始扭亏为盈。

而且，盈利的契机是：美国政府颁布了餐厅禁令，大家不得不开始做菜。

那么，作为参照，陆正耀式的中国预制菜公司，能行吗？

首先，Blue Apron 有一个得天独厚的优势：美国的外卖行业并没有中国发达。

与中国相比，美国的人力成本高昂，配送费是中国的 3～5 倍。

同时，美国的人口密度并没有中国高，配送相对中国也是麻烦事儿。

根据纽约时报的计算，不同平台每餐外卖的价格比餐厅上浮了至少 25%；

如果你用 Uber Eats，上浮达到了惊人的 91% ，近乎翻倍（ Uber Eats 在美国的覆盖率最高，有时候你可能不得不选，Brian X. Chen.Up to 91% More Expensive: How Delivery Apps Eat Up Your Budget.2020.2.26）

这意味着每餐叫外卖，并不是特别经济便利的选择。

所以，以周为计划的 Blue Apron 预制菜服务，是一个经济之选。

按 4 人的量，算上运费每人每顿只要 8 刀多一点

而在中国，唾手可得的外卖并不贵，一餐二十块左右搞定，配送还快，半小时撑死。

舌尖英雄的菜比外卖便宜了一点，综合来算十几块一餐。

不过，为了这比外卖便宜的几块钱，你要自己动手煮饭，做菜，还要刷锅洗碗。

所以，便利性的差距让价格优势荡然无存。

另外，舌尖英雄的低价，是补贴出来的，持续性还有待考究。

如果从食品安全和食品健康的角度来讲，舌尖英雄似乎跟外卖比有优势。

但，你别忘了，在中国同样咔咔烧钱补贴的，还有生鲜电商。

同样是网上买菜回来做，舌尖英雄跟生鲜电商相比，只是在洗菜、切菜上节省了一点点时间。

至于调味，生鲜电商上的快手菜调料大把。

所以，舌尖英雄这类即配预制菜面临一个很尴尬的境地。

• 跟外卖比，没便宜到哪去，还不方便。

  
  

• 跟生鲜电商比，没方便到哪去，价格也没优势。

高不成低不就了可以说是。

甚至相比之下，类似料理红包的即热型预制菜，反倒有优势，既比外卖便宜，又比需要动手做的舌尖英雄方便。

至于口味，我只能说很多连锁外卖都在用料理包，你未必吃的出来。

在我们看来，现阶段的舌尖英雄预制菜模式，更像是一个伪需求。

如果未来它想做好，我们认为它应该做差异化服务。

既然性价比和便利性难出头，就应该像 Blue Apron 一样，配置减肥餐、配置疾病友好餐，变成某种定制化即配服务。

想想为什么 0 糖 0 卡的汽水卖的好，再想想为什么外卖轻食卖的好，这才是真正能打的新消费需求。

很多小老板可能并没有理性分析，看着铺天盖地的预制菜广告，以为是新的风口。

加盟费+店租+人力，小几十万砰的一下就砸进去了，等着收获一个美好未来。

在抖音里，我看到一个加盟商说了一些话，大概意思是：

“信任陆老板，跟陆老板做个大项目”。

可是你有没有想过。

有可能，你就是那个项目？

本文来自微信公众号：李大大饼（ID：gh_61ffff75b09f），作者：Alex、大饼