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2022-07-06 17:13
为什么钟薛高不值得同情?

本文来自微信公众号:中欧商业评论 (ID:ceibs-cbr),作者:王林亭,责编:周琪,题图来自:视觉中国


“不认识的雪糕别随便拿!”如今,那些潜伏在便利店冰柜里、看起来其貌不扬的雪糕,被网友们调侃为“雪糕刺客”,因为价格上涨在他们的意料之外。而这之中,钟薛高也凭借一己之力“挑“起了”雪糕刺客“的大梁,频频冲上热搜。


7月2日晚,钟薛高又上热搜了——“钟薛高31度室温下放1小时不化”的话题登上热搜第一。众多网友质疑:是否因添加剂放得太多牛乳含量不够导致融化缓慢。截至目前,上述话题已有数亿次阅读。


去年,因钟薛高创始人林盛的一句“成本就40,爱要不要”,迅速在3天内被广大网友骂上6个热搜。虽然此言最终被证实是平台的恶意剪辑,但还是让钟薛高经历了一场实打实的消费者信任危机。


或许,钟薛高的创始人和高管团队会感到委屈——我们开发有特色的产品,会做客户的细分选择,会找有实力的合作伙伴,因此,客户一定会喜欢上我,如果还不喜欢,那么就是他们不识货。


这听起来就像小孩子找伙伴一样,不选择我就是你的错。可问题是,创业通常在这种赌气中以失败收场。


为什么客户必须选择我?这是所有企业经营者必须认真回答的一个问题。换句话说,如果没有给客户一个必须买的理由,就应该向内看,调整自己的产品,而不是向外看去拓展更多的销售渠道,寻找更多的钱,否则无论融资多少都会被烧光。


托马斯.A.斯图尔特和帕特丽夏.奥康奈尔合著的《让顾客购买》提供了一个答案。服务才是过剩经济时代的法宝,产品只是载体,让交易发生的过程,绝对不是自然而然的,而是要精心设计的,这就是服务。


凭什么这么贵?


不少消费者吐槽钟薛高:吃之前心疼钱包,吃之后心疼智商。不少网友评价,虽然雪糕的味道还是够纯的,但是着实不值这个价格。


中国食品产业分析师朱丹蓬表示:通常来讲,雪糕的实际成本价格不会非常高,但网红雪糕之所以能卖到20几甚至80几元一片,更多是因为产品本身被赋予了社交属性、情感附加需求等。


《让顾客购买》一书中也证实了这种观点:在消费者进行购买的过程中,商品本身的使用价值在某些时候并不会成为驱使购买动作发生的主要原因,人们总是把商品来当作突出自己的符号。可以看到,钟薛高也在努力将自己打造成一个高端的生活符号。


但在关键的生产环节,钟薛高却被人扒出使用的还是代工模式。而在中消协发布的《2021年“618”消费维权舆情分析报告》中显示,点名钟薛高存在虚假宣传,比如,在其销售产品酿红提雪糕宣传页面中显示的“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提,零添加,清甜不腻”,实则为“红葡萄干规格等级散装/一级”。


消费已成为中国经济增长的第一拉动力,消费升级仍是未来十年不变的主题。像钟薛高这样的新品牌仍会不断应运而生、积势发展,在经济增长的温床上持续被引爆,同时,新老品牌的竞争大时代将来临。


随着人口红利消失,在存量博弈的定性环境下,服务营销的作用显得更为重要,得人心者得天下,人心红利才是最重要的生产力。


同侪劝说的力量:一种特殊的反馈


《让顾客购买》一书中,作者提出了一个名词,同侪劝说,指的是客户对彼此的影响。


社交网络时代,这种影响通过社交媒体放大后,既是客户资本的一种形式,也是客户资本的副产品:客户不仅与你一起创造了客户资本,还额外为你创造了客户资本,尤其是与你的品牌相关的客户资本。


良好的口碑代表了强大的客户资本,在一些统计数据中,我们可以看出同侪劝说的威力:


  1. 不满意的客户会把他们的体验告诉9~15个人;


  2. 13% 左右的不满意客户会把他们的体验告诉20个人以上;


  3. 传播与某个企业的消极互动的人数是传播积极互动人数的两倍;


  4. 谈论不愉快的客户服务体验的可能性是谈论良好体验的两倍;


  5. 67% 的人会选择消费在微信朋友圈或小红书等在线社区上推荐的服务;


  6. 问题得到解决的满意客户会将他们的愉快体验告诉4~6个人。


相比好消息,坏消息和抱怨的传播速度显然更快。所以在信任危机爆发后,钟薛高应怎样作出应对,就显得尤为重要。毕竟,钟薛高的品牌价值,是否能够支撑得起它的“高价”,始终是消费者质疑的问题。


研究显示,有54~70%的投诉顾客,在投诉解决后还会再次和公司合作,如果顾客感到投诉得到很快解决,该数字甚至还会上升到95%,所以一定要做好客户的服务。


客户服务的重要性


林盛曾在采访中表示,从2019年到2020年,他们的消费群体从一百万左右被整体放大到了两千万以上,以至于他会明显感觉到,客户对于他们的负面评价率比2019年更高了,这让他感觉到了非常大的压力。


作为一家企业,前100家客户是CEO在做,前1000家客户是团队在做,到10000家则是客户帮你在做了(通过介绍、口碑宣传、品牌效应等客户的推动来产生后期的客户)高手企业致力于建立与客户的终身关系,庸手企业则强调与客户的一次交易盈亏。


管理学大师德鲁克有句名言:每个企业存在的目的只有两个,创造客户和留存客户。


研究显示,获客成本是留住现有客户成本的5~25倍,多留住5%的客户能提高25%~95%的利润。最有价值的客户通常是那些忠诚的客户,他们的每笔交易消费越高,企业从这些客户那里赚取的利润就越丰厚。


一个完美设计的服务需要在企业战略目标与客户的愿望、需求,以及现实情况之间取得高度一致,《让顾客购买》一书中指出,这种高度一致取决于以下10个要素。


共鸣:要从客户的角度去开发产品、服务和体验;充分考虑客户如何使用你的服务,如何与你互动。


期望:要保证客户知道在他们与你的互动中应怀有何种期望。


情感:要了解客户给你们之间的关系带来了什么样的情绪,并引导客户,让他体会到与你一起工作带来的满足感。


简洁:要提供干净、简单、易用、完整的产品——没有多余,也没有遗憾。


参与:要在每一个接触点与客户(并鼓励客户与你)沟通,以便了解客户的体验,以及如何改进这种体验。


执行:要切实满足设定的所有期望。


工程:要掌握卓越的技术并杜绝浪费材料、时间和精力,不要让你和客户耗费额外的精力。


经济:服务定价要合理,这种顾客就会觉得物有所值,你也会得到期望的利润。


实验:在日常业务中建立一个流程,用来改进关系服务;拓展能力,开发新产品,推出新产品。


对等:管理客户、团队及合作组织,直到满意为止,不管你是销售商还是服务商。


客观而言,钟薛高能在竞争激烈的雪糕界中脱颖而出,成为现象级爆款并不容易,其推陈出新的产品具有一定的创新力、战略前瞻性及市场敏感度。


但在服务经济的时代,光有这些是远远不够的,消费者与品牌两者之间不再是简单的买卖关系,而是经济生态中的一对紧密合作的伙伴。放眼整体市场,网络从来不缺乏昙花一现的爆品。抛开眼下的质疑,如何防止一时大快朵颐,最终泯然众人,是钟薛高、林盛需要认真思考的。


本文来自微信公众号:中欧商业评论 (ID:ceibs-cbr),作者:王林亭,责编:周琪

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