商超盯上了绿化带

本文来自微信公众号：真故研究室 （ID：zhengulab），作者：佟畅，编辑：马路，头图来自：视觉中国

年轻人对“绿色”产生了一股格外强烈的热望。从露营、飞盘到腰旗橄榄球，和草地相关的户外活动成为城市年轻人续命的关键。

在社交网站上，“寻找绿色”变得流行起来，与以往常见的购物、商品测评不同，越来越多的博主和网友开始分享自己找到的免费宝藏草坪，将其作为久困城中的人们的草原森林旅行的“代餐”。

这些城市里为数不多的绿色，很快也被大型商场盯上。

水泥地上造桃源

夜幕初起，一串暖黄色的灯泡在树木间中星星点点，湿软的宽阔草坪上，坐落着几只白色帆布帐篷。在这片绿意盎然的前后，是高大的商场与马路主干道。树丛的遮蔽下，这里成了镶嵌在喧嚣城市中的一粒郊野，在工作中饱受折磨的人们，下班后过来支一把木椅，假装在露营。

今年春天开业的北京姚家园万象汇在建设时就在绿化带边预留了一块地，没像其它商场一样铺上水泥，而是种下草坪，与露营公司合作，打造出一块“城市露营实验室”。

踏入这片区域即可看到，门前停着提供咖啡和简餐的复古面包车，错落的帐篷、天幕、木质桌椅都是按照露营标准布置，角落还支着投影幕布和音响。到了周末，这片营地就化身露天影院和小型音乐现场。平坦的草地很适合小朋友跑动，据工作人员介绍，很多家长会来这里“溜娃”，因而迪士尼电影成了放映的首选。

商场的一楼开着这一露营品牌的咖啡门店，半开放式的装修，同样布置得颇有“野营感”。从商场外的营地，到商场门前的露天咖啡馆，进而转入到商场内部，万象汇巧妙地借用草坪打造了一条新型引流链条。

商场打起草坪的主意，在今年并非个例。王府中环商场的落地窗前，铺着一大片人工草坪。天气晴好的日子里，很多年轻人慕名来这里打卡拍照，再去草坪边商场一层的半开放式餐厅，就着眼前的广袤绿意吃一顿精致的早午餐。

亲近自然，成为疫情当下一大渴望。当远行受阻时，就近找一处人工的自然，也可望梅止渴。从疫情打击中复苏的商城，捕捉到这一心理，顺势纷纷重新规划起商场外部空间。

北京东四环的地标朝阳大悦城，最近几周也在商场门口的空地上铺了一片薄薄的草皮，并在周围布置摊位和舞台，打造出“周末草地音乐市集”。连续四周，每周五到周日的三天晚上，这片区域都人头攒动，一位摊主说，人最多的时候，这片几十平米的草坪上挤了五六百人。

在市集上摆摊的，除了大悦城内部和周边商圈的餐饮品牌，还有开着面包车从怀柔赶来的露营品牌小队。售卖美食和酒水的商家占据大头，在这之间点缀着几个摆着玲琅满目的小手工品的摊位。这样的结构，基本上是最近几年市集的标配。

被争夺的“第三空间”

自2020年以来，全国各地的商场纷纷将组织市集作为引流的手段，抓住疫情渐缓的时间，通过打造“商场氛围组”来刺激消费。2020年，一个西安的活动服务商说，一场好的商场引流活动可以吸引1000~2000个新顾客，一般一点的，也能引流100~200人。

时至今日，市集遍地开花，已经很难再为商场带来有效引流。很多年轻人来朝阳大悦城的市集，是因为可以免费、就近体验到音乐节，至于是否会在市集上消费，以及转至大悦城内部，则需要加以考虑。

在市集上卖日式炸串的摊主说，天气热，食物的销量并不好，大多数游客都是逛逛看看，不买。她猜测“卖酒水的会好一些”。

而主卖咖啡和啤酒的商家则反映·，卖酒水的摊位太多了，几家一分流，大家的销量都很一般。三个星期以来，他们基本上只做到了收支相抵。

对于从较远地区赶来的商家，布置摊位以营造氛围、食品保鲜、驱车来回周转，都需要耗费时间、人力，增加成本。而每周三天从下午4点开始营业，晚上10点半主办方就会断电，想在短短几个小时里覆盖成本，并不容易。

除了引流效果越来越差，商场在布局户外时，还要应对与周边居民产生的摩擦。

大悦城的“草地音乐节”，在第一天就因人流密集和噪音遭到举报，主办方被迫叫停活动。一些小红书博主很快就在自己的种草博文里更新了这条信息，提醒计划来打卡的朋友不要跑空。周日晚，不少摊主表示人流量确实少了许多。

在舞台和摊位搭起来之前，这片区域是附近居民的广场舞场地。工作日的晚上，市集暂歇，广场舞队则按时出动，面对空荡的舞台，在草坪上起舞。

陪老伴来跳舞的大爷说，商场外的市集影响了舞队的日常活动，到了周末，他们只能另寻场地。“这些小摊乱七八糟的，很多都没有营业执照。”对于他们来说，精美的市集非但不会引起他们购物的兴致，反而给他们的生活带来了不便。

图｜工作日的广场舞队

北京常营地铁站边的华联商场外部也有大片空地，被周围居民自发地利用起来。年轻人在门口玩滑板，上了年纪的组队踢毽子，也常有小孩骑着自行车飞速地在人群中冲撞。

最为壮观的，还是每周五和周日的老年交谊舞聚会。从晚上七点半到十点，超过100对老人牵着彼此的手随着音乐起舞，为其伴奏的，是几个老人自发组织的乐队，两把吉他，一台电子琴，还有萨克斯和圆管。

起初他们在商场外的空地上弹奏练习，吸引来附近爱好跳舞的人群，后来经过口口相传，形成庞大的规模。现在，每周有固定的演奏时间，彼此陌生的人们，按时赴约，在音乐里相融。

这些老年乐手和交谊舞爱好者，很多都是从舞厅迁徙而来。疫情的影响下，曾经供他们活动的舞厅关门了，公园也在限制聚集，商场外开阔的公共空地因而成了新的选择。

当他们正跳得热火朝天时，商场的观光小火车从不远处驶来，冲散密匝而整齐的舞群。一晚上里，这辆小火车在这片区域来回穿行了好几次。被搅乱的人群很快就恢复原状，但在这表面的平静下暗涌的，是居民与商场对这块“宝地”的争夺。

坐在角落休息的阿姨说，她来这里跳舞有几个月了，期间碰上过商场二楼的餐厅举报，有关部门过来查看后，提醒大家戴好口罩，并没有叫停活动。餐厅的行为在她看来有些不可理喻，“他们挺自私的，不让大家玩，不让大家锻炼。我们这些跳舞的人挺自觉的，也不吵也不闹。”

图｜交谊舞进行中

而站在商场的角度，如何利用外部空间，取决于能获得多大的利益转化，毕竟最初在规划时预留场外空地，要负担一定成本。但很多来跳舞的大爷大妈都表示，他们并不会进商场消费。大量的“非消费者”在门口聚集，自然是不受以盈利为目标的商场欢迎。

矛盾之处就在于，作为人们居住和工作以外的第三空间，购物场所及其外的空地终究是属于商场的领地。居民常年在附近活动，自发地对空间进行利用，逐渐形成固定的生活习惯。当互利共生的商场、品牌和个体商户试图对户外空间重新布局时，反而成了闯入大众稳定生存环境的外来者，势必要面临一定程度的排斥。

无法获胜的战争

即便面临种种阻碍，对于今年因为疫情停滞已久的商城和个体经营者来说，再细小的沙粒都值得费心力握住，而在所有的消费者里，抓住年轻人宛如抓住最后的救命稻草。

前几年，萌宠展示和VR、AR游戏体验是商场引流的热门手段，这类特色活动和沉浸式的体验可以有效地吸引到年轻群体，增加顾客粘性，进而提升坪效。

然而，经历几轮疫情后，年轻人也在不断消费降级。“只想搞一点免费的活动”——社交网站上普遍存在着这样的声音。

市集刚兴起时，入场即要门票，而现在大部分市集都取消了入场费。即便如此，看到市集上并不实惠的商品，很多年轻人都望而却步了。一杯酒要25元，一盒酸辣鸡爪30元，一个热狗32元，如果再买一些新奇小玩意，逛一圈可能就要消费100多块，这对于很多年轻人来说，已经不是能随便花出去的小数目了。

年轻人一直被视为最具消费力的人群，但年轻人不总是有钱。后疫情时期，越来越多的打工人面临失业、降薪等问题，即便工作安稳如常，对未来的收入预期也在降低，这使得年轻人也越来越注重消费的“性价比”。

居家办公期间，电商、直播间里9块9包邮小商品足够打动人心，已经开始让年轻人逐渐养成寻找省钱攻略的习惯。说到底，低价才是终极“真香”。习惯网上的折扣商品后，线下的一切优势再一次被击溃。

越是如此，商场越急迫地想要寻找出路。把当下流行的“户外”“运动”“年轻”几个关键词结合，对门店之外的草坪广场空间的利用，是打破当下困境的一次努力尝试。

常营华联今年进行了外立面翻修，并重新整合了外部空间。原先的旋转木马被拆除，由商场内的迪卡侬搭建了小型篮球场与足球场，免费向公众开放。周末的晚上，场地里聚满是互不相识的年轻人，从小学生到二十几岁的青年都有。一个带儿子来打球的父亲说，他们就住在这附近，发现这里新建了球场后，他经常陪孩子来玩，期间总是到商场内买水，或是采购一些运动装备。

户外运动场虽然实在地促进了部分居民进入商场消费，但在周日的晚上，华联商场内人流并不可观，与那块挤着快有20个青年的小小篮球场相比，显得有些冷清。

赢商大数据显示，2022年一季度9大重点城市200家5万平方米以上购物中心整体调整品牌门店数5400家，新开店约有2500家，新关店近3000家，开关店比仅0.86，环比上季度下降32%。

商场抓住年轻人对“草坪”的渴望，试图从这一线上巨网下的裂缝中寻找到机会，向外攻占户外空间。这样的想法确实很丰满，但即便做出最为吸引年轻人的引流策略，在目前的大环境下，商场仍难以把消费者拉回线下，这些“草坪”终归是商超想象出的桃源。

七月的倒数第二个周末，朝阳大悦城的市集落下帷幕，草坪、舞台、帆布吊床、精致的摊位布置在一夜间被拆除，商场门前的大片空地，终究还是还给了滑板少年和广场舞队。

本文来自微信公众号：真故研究室 （ID：zhengulab），作者：佟畅，编辑：马路