互联网不相信广告，白酒不相信公关

本文来自微信公众号：一口老炮（ID：yikoulaopao），作者：炮哥被人注册了，头图来自：视觉中国

北上广不相信眼泪，云贵川不相信酒。套用一下，互联网不相信广告，白酒不相信公关。

谁对谁错？

今年春晚，互联网大厂退场，接盘的不是新能源汽车，而是白酒。在很多年的时间里，白酒企业都是各种媒介渠道的大金主爸爸，从哈尔滨到三亚，从上海到乌鲁木齐，所有城市的机场和火车站，白酒广告在抢夺每一块能露出的屏幕和墙面。

白酒的广告，还存在于国际各项体育赛事，以及各种私域的高端体育赛事中，各种欧洲联赛、网球大满贯、高尔夫赛事，都可以看到剑南春、泸州老窖、茅台、五粮液的影子。

在整个商业环境里，还在如此阔绰投放广告的行业，已经凤毛麟角。地产已经衰败，互联网企业从来不爱投广告，新能源汽车热衷于社交平台，手机数码行业则习惯于盛大的发布会。

只有白酒还在独孤求败，坚持传统广告营销。

我曾经对此，跟几个白酒大厂的人私下聊过，我说你们为何热衷于这些没有ROI数据监控的传统广告形式呢？

答案也很简单：“利润足够多！可以撑得起来这种任性的投放，其他行业的利润率不够，所以就得想着办法去省钱，算转化率，能用更简单的方式把这件事解决掉，何必要去动脑，舍近求远。反正都是国企，又不是自己的企业，没必要省这些钱，多投广告，也算是为社会做贡献了，与民营企业共享财富。”

以上，是一段真实的记录，是不是行业的共识，我不知道，但是我认为的确是一种存在的心态。

那么，这种任性真的就是正确的吗？

有没有可能会陷入一个死循环？当一些酒企醒悟过来，开始用更高维的营销方式来操作的时候，还在传统套路里，不能自拔的老先生们，会不会被淘汰？我觉得可能会，这种情况很快就会出现。

一、高额的营销费用有用吗

让我们看一组有趣的数据。

2021年，16家白酒上市公司的公开数据显示，总共支出广告宣传及促销费用 210.93 亿元，占总销售费用的 69.15%，其中，浓香型阵营的五粮液广告宣传及促销费用为 50.05 亿元，泸州老窖为 29.08亿元，古井贡酒为 21.69 亿元，洋河股份为 19.12 亿元；而酱香型阵营的茅台，广告宣传及促销费用为 23.63 亿元；清香型老大山西汾酒，为 20.36 亿元。

同样是2021年，酱香型白酒连续七年复合年增长率超过15%，占中国白酒行业营收的31.5%，而清香型白酒的行业占比也由15%上升至20%以上。

两组数据对比，得出的结论是什么？高额的广告投放，并没有挽回整个浓香型阵营的颓势，作为龙头企业的茅台，广告支出竟然只有五粮液的一半。

2022年上半年，山西汾酒、泸州老窖、洋河股份的营收增速都在20%以上，贵州茅台17.2%，五粮液则以12.17%垫底。

五粮液这几年的衰败速度，已经成为行业的一面镜子，很多企业营销部门私下几乎都是拿着五粮液做反面教材，反思自己。

但是大脑是清醒的，身体却是诚实的，知行合一是一件非常难的事情。到了实操层面，每天喊品牌，喊心智占领，喊年轻化，喊公关的白酒大厂们，又尘归尘土归土，继续无脑投放广告的老套路。

就拿洋河与古井两家在黄淮产区并存的大厂来看，这几年洋河在营销上投入开始收敛进行精细化投放，而古井还是大手笔老套路，最终呈现的结局就是，古井在安徽本土市场，都开始受到了洋河的冲击，份额逐渐减少。

产品型公司，不投放广告，行不行？我先直接给结论，不行！无论是汽车、手机、电脑、饮料、乳制品，都需要投放广告，因为产品需要展示，但是投放与投放之间，区别太大了。

这里面，我只说一个核心数据，对于科技行业来说，产品的品牌广告投放，也就是那种不可监控转化的投放，与可监控ROI转化的广告投放大概比例是3比7，甚至2比8；但是白酒行业是反过来的，大概是8比2或者9比1。

说白了，白酒广告行业不能精细化运营的核心原因，还是因为这个行业的利润率太高，有钱任性。毕竟，利润只有5%的小米，怎么也不敢跟利润50%的茅台去同频思考。

二、需要正视公关的力量

白酒行业的公关人，一直都很羡慕互联网圈。因为互联网企业更加重视公关，在企业中有存在感，有成就感。下面有些话可能听起来比较难听，但是大多是事实。

在大部分白酒企业中，公关部基本就是摆设部门，不超过十个人，做做媒体接待，然后指挥三两家公关公司干点拍老板马屁的活，维护一下各路神仙的关系。策划和营销的事儿，基本插不上手。

之前我有个兄弟，在互联网大厂混得风生水起，人到中年，财富也自由了，总是怀念老家南京美食。我说你为啥不回南京找个工作得了，他说南京没有规模化的企业，我说洋河你为啥不考虑？他抬头问我，洋河需要公关吗？

这是灵魂一问，白酒企业到底需不需要公关，或者公关这个职位在白酒企业内，是否被正确定义了。这又回到了一个最根本的问题之上，企业公关到底是用来做什么的。

我之前总结过这个事情，我个人认为公关首先是为企业创造一个良好的营商环境，能够在当地政府中有一个良好形象，能够在当地媒体中有一个良好的口碑；其次公关应该能够在所在市场中，形成一个话语体系，把自己声音传出去，从而形成潜在用户的心智占领，属于一种长期营销。

广告就像西医，公关就像中医。

那么问题就来了，首先大部分白酒企业都是国企，而且都是本地最大的纳税企业，甚至是支柱性企业。说得难听点，在山西，汾酒跺跺脚，本地就得小地震一下，他们不需要公关来为自己创造本地的政府和舆论的营商环境。那么对于其他地区媒体以及一些自媒体，其实也是安抚为主，四方朋友是客，酒随便喝，别捣乱就行。

另外，白酒企业大多都是国企，一朝天子一朝臣，大家都是阶段性工作，需要短期见效。公关这种见效太慢的药，自然没有耐心去等。

那么，公关对于白酒企业到底有没有用处？如何定义白酒公关的深层次价值？

我认为很有用，虽然白酒企业在中国不需要公关来创造营商环境，但是公关却可以帮助白酒企业建立可持续的品牌价值，因为白酒是时间的朋友，而公关也是时间的朋友。每一个世界名酒品牌，都有一个伟大的可持续性故事，以及永远写不完的续集。

三、酒的故事需要连贯性思维

这个圈子里，本身的新闻并不多，因为产品稳定，就是粮食+水+时间的故事，它不像新能源、科技、互联网这些领域充满了快速迭代的技术和商业财富故事，白酒圈内的格局甚至都是几十年不动，稳定的商业环境，自然可以拿来报道的东西就少。

所以，就需要一个可以扩充的主题故事。

茅台的成功，当然与产品的优秀有直接关系，但是在营销上，茅台的确也给我们提供了一个完整的故事，从产区、品牌、工艺、人文、用户，为我们提供了一个完全立体的故事。就连我爸这种不喝酱酒的人，现在都知道坤沙工艺，也知道茅台镇特殊的地理环境，也知道茅台背后的名人背书，更知道茅台持续难买，稀缺资源的属性。

纵观整个世界的酒圈，法国人算是最会讲故事的，整个红酒圈的溢价也是最大的。中国但凡号称有点品味的，开口闭口勃艮第、波尔多，一边土豪们喝着拉菲，另外一边号称懂行的却手端一杯木桐嗤之以鼻。法国人在酒圈是把故事讲得最完善的，而且这个故事一直还在讲。

其次就是日本的威士忌，以YAMAZAKI为首，这几年价格被炒到天价，也是因为讲了一个让消费者愿意买单的故事，并且日本酿造威士忌的时间并不长，在酒圈，这已经算是神速。

那么，一个可持续的品牌故事，是广告可以做到的吗？我认为只有公关可以完成这个任务。

首先，可持续的品牌故事，需要定性。

公关为何在营销方面始终见效很慢？因为公关需要的是宏大叙事，有整体的规划，然后用持续不断地断言、重复、传染来形成用户心智。比如汾酒现在如果想要把自己的品牌提高到茅台这个高度，就必须去把散落在历史长河中的零散故事，用一条主线串联起来，然后装在一个有明确定位的瓶子里，坚持一百年不动摇，反复用新的故事加持。

但是，就像我上面所说的，白酒企业因为大多是国企，品牌定性很容易一朝天子一朝臣，一个领导换个思路，导致很难持续性输出一个固定的故事。如何解决品牌固化不动摇，这是白酒大厂必须要解决掉的问题，每一个成功的品牌，都有自己的品牌宪法，这是根本准则，不可动摇。

其次，可持续的故事，需要真诚。

有了这个可持续的故事之后，也就是有了定位之后，广告才能起到作用。

目前在我看来，中国真正完成了品牌定位的白酒品牌，只有茅台和泸州老窖，其他品牌目前都还在成型之中，有些品牌的定位甚至有些可笑，比如古井把自己的品牌追溯到三国，而稍微有点脑子的人都知道，当下的酿酒工艺源自元末明初，根本没有什么工艺连续性可言。而其他一些更加新一些的品牌，甚至都敢喊出了汉朝工艺了，我真的不知道这些品牌都是怎么想的。

在这方面，泸州老窖其实做得很好，围绕着那口文物宝窖做了所有文章，但是遗憾的是，手段和渠道还是差了点意思，基本覆盖不到白酒圈以外的人，尤其是传播力最强的年轻人群体。时间固然是好东西，但是也不要去挑战消费者的基本智力，牵强附会没有什么好处。

最后，可持续的品牌故事，需要人才。

这一段，我单独开一个小标题，谈，因为的确这才是最重要的，先人后事。

四、需要升级营销人才储备

前段时间，我有个在科技企业工作的朋友，跟我探讨了一个话题，他说猎头找他聊了一下，问想不想去珍酒做公关，年薪七位数，最终是什么打消了他的这个念头？因为要去贵州，需要抛妻弃子，最终拉倒。

地理位置，直接限制了很多一线城市的公关人才流向酒企的可能性。无论是茅台镇、宜宾、泸州、绵竹、汾阳、宿迁、古井镇，相比较北上广深的生活来说，都可以算作世外桃源了，孩子的教育、医疗条件、购物都没有竞争力。无论什么企业的公关部，原则性上，媒介渠道都应该设立在北京，在那些世外桃源去跟谁沟通？

但是，这还不是酒企PR人才受限的最核心问题。摆在人才面前的鸿沟，永远只有一条，那就是财富。我经常说一句话，一分价格一分货，人才也是一样，重赏之下必有勇夫。

我前段时间，建议一家酒厂去B站挖人，大家不是都要拥抱年轻人吗？最直截了当的方法，难道不是去年轻人的主阵地找个人吗？对方给我的答复也很直接，公司开不起互联网公司的工资。

熟悉白酒圈的应该都知道，在白酒企业里，能够横着走竖着走畅通无阻的永远是销售，这是一个典型的销售导向型企业，什么产品研发，什么市场营销，都不行，公关是什么？一个三五人的小部门，谁会理会。

前些年，因为创业认识了很多酒企的公关，但是有意思的是，这些公关用不了几年就会转岗，不是调去做市场，就是调去做销售。

曾经有一个川酒的公关告诉我，他们的任务就是接待好媒体老师，搞好关系，尽量别出事，然后做到领导安排的各种接待。大家生活在小城市，压力也没那么大，这个工作只要不出乱子，一干就是一辈子，工作的动力肯定没有在北上广的公关高。他们在民营企业，趁着年轻赌一把，公司上市了，自己也就跟着财富自由了，在酒企想都别想，公司早就上市了，工资能拿高点就不错了，一眼望到头的职业生涯。

从这个角度来看，伊利潘刚的股权激励，还是具备超前意识和胆识的。

如何让年轻人以及高级人才，愿意来白酒行业工作，并且有利可图，这也许是急迫想要品牌成功的白酒企业们，应该思考的一个问题。

多给钱、多跨界找人才、多给团队规模、多给活动空间、多给定调权限，也许中国白酒就会迎来一个全球化的契机。我自始至终不认为中国的白酒不能全球化，尤其清香型。

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