网民的话语权幻觉

社交网络的出现，似乎让所有人有了在公众面前说话的权利；自媒体的出现，似乎让所有人有了成为媒体的权利；社会化营销的出现，造就了小米，话语权让一个品牌从零到十亿只用了三年。

然而，免费、方便、人人都拥有的话语权，真的是话语权么？

话语权的定义

话语权并不是说话的权力，这一点必须明确，因为我们接下来的讨论全都是基于这一认知来的。我们一般意义上认为的话语权其实应该叫做“控制、影响舆论的能力”，换句话说是“说话有人听”或“说话让别人听”的权力。如果仅仅把话语权定义为“说话的权力”而不考虑“对谁说”和“说话的后果”，那么即便是在言论最不自由的地区，你也可以说那里的人拥有话语权——只不过他们说话的权力是对着墙脚，不要让别人听见。

社交网络带来的“话语权幻觉”很多时候就来自于对话语权等于说话权的定位——在过去，因为公众传播方式的单一和高门槛，话语权是被牢牢地掌握在政府、媒体和经济偏上的阶层手里的，公众中的一员很难有机会能面向公众发声。

但网络和社交网站的出现让个体发声的门槛一再降低，现在任何一个人都可以注册一个微博、微信，向整个中国互联网“宣布”一些事情了。但，这个东西和我们刚刚澄清过的话语权定义相符么？

话语权的噪音效应

先不说低门槛有没有提高话语权，我们先来讨论一下众所周知的社交网络噪音。信息噪音简单来说，就是因为信息的发布门槛大幅度降低，导致无价值信息比例提升导致的一种现象。举最简单的例子来说，我写一篇文章和你调侃一下天气在新浪微博上的权重是一样的（如果我用外链来发微博，说不定还会降权），虽然我写的文章水平可能不高，但显然也不是每个调侃天气的人都能写得了的，因为连刚认字的幼儿园小孩也是可以调侃天气的。

而我们又知道，这个世界上学龄前儿童数量一定比小学生多，小学生必然比初中生多，初中生比高中生多，高中生比大学生多，大学生又多于研究生和博士生。信息的书写和发布门槛每降低一个层级，低质量信息的生产速度就会远远的甩开高质量信息一个数量级。

当然，这并不是在为精英阶层辩护，因为这不是反过来说信息门槛越高就越好，否则不止应该停止使用网络，我们都应该回到罄竹刻篆的时代。信息的门槛应该达成一种平衡，它既能保证为绝大多数人提供适当的发声出口，又不应该让无意义的信息和有意义的信息处在同一条起跑线上，你可以这么理解——在信息的世界，信息生而不平等才是正确的价值观。

然而以“关注人”为核心逻辑的社交网络，显然是把发声门槛降得过低而没有给出很好的筛选机制。

那么，信息噪音真的会淹没那些有价值的信息么？

网络暴力对话语权的单向制约

答案是，是的，信息噪音只会让那些想要取得话语权的人更难以实现他们的目标。

社交网络第一次让个体人类站到了向全世界发声的舞台上，但当你真的走上这里会发现这个舞台并不空旷，聚光灯也并不照在你的身上，与其说是一块发声广场更像是一个菜市场——所有人都在叫卖着什么，你只能听得清你身边的人在说什么，也只有他们才会听你说的话。这其实和几十年前村里面通讯基本靠喊的状况没有什么两样，甚至更甚……

我们曾经看到过很多自诩正义的网络暴力，比如现在经常出现的对狗肉爱好者的封杀，再比如前两年网络人肉五道杠和很黄很暴力。

如果你真的站在社交网络的舞台上，你就会发现他人发布的无意义的信息不仅仅会变成一堵让你的声音传不出去的墙，而且这道墙还并不是密不透风的——当你触动了上面机关的情况下还会像洪水猛兽一样将你吞噬。

这样看来，对于每一个在社交网络上的非名人个体的眼里，其他所有自己不认识的人其实都是有害而无利的——你正常说话的时候从来没有见过他们，但一旦说错了什么，就会有千军万马的从噪音之幕后面冲出来骂你。

这似乎颇为有点黑暗森林的雏形了——因为对于网络暴力的每一个潜在受害者来说，他们和社交网络上的每个用户的关系只有一个：我不去喷他，有一天，他就会来喷我。

但是正如小标题所说的，我们将这种伤害称之为是单向的，为什么呢？

因为真正有话语权的人，是不会畏惧这种来自底层的仿佛机械重复式的谩骂暴力的，如果你们有兴趣可以去观察一下小米和雷军的微博评论，点开任何一条微博前十页都鲜见正面，被顶上热评的更是各种谩骂和质问。

然而小米的公关甚至连删评的功夫都懒得花，因为这些评论和谩骂在公关巧妙的包装下，可以产生更大的正面影响：“你看人家小米的营销做的多好，一篇微博能转发十万次，评论好几万，好好学习一下人家。”——这恐怕是所有想要学习小米营销的老板都曾对下属说过的话。

然而，社交网络的出现其实让获得话语权这个事情变得简单了，根本没必要单独写一本书来讲这个事。因为唯一能解决问题的，就是钱，唯有钱。只要有钱，你就能让负面删稿，能用人海战术淹没负面，能请原本不支持你的人帮你站台，能把一切以为自己有话语权的人的嘴合理合法地堵上。

在任何一个社交网络上，骂雷军和小米的短评（微博或朋友圈），十年后都会变得完全不可考。但十年后，你还是能买到一本叫《参与感》的书，里面讲的是小米的社会化营销有多么成功。

那么，需要多少钱，这是我们接下来要讨论的问题。

价值十万元的话语权有多贵？

用“贵”来给话语权标价可能并不太合适，这里指的是想要拥有话语权你需要付出什么，当然钱是最直接的。

一说到营销、运营和传播，很多老板和底层文案狗最喜欢转的一个系列叫《如何写出价值十万的文案》，这个系列文章虽然每篇内容上都不太相同，但文章标题和主题却基本是一样的。虽然照着这篇文章你写不出阅读 10 万+的文案，但这篇文章本身却是什么时候都阅读 10 万+。

我们照着这篇文章里的做法去写，就真的能做出用户主动传播的文案么？你要真这么想也太天真了。

从传播的角度讲，每一篇文案都是互斥的，因为用户的注意力是有限的，如果各家都写出价值十万元的文案，那你就得付出一百万的成本才行。而且一篇文案、一张图、一个活动是否能传播，其内容本身可能只占很小的一部分，传播渠道，由谁来发声这些都比内容本身更重要。很多自媒体人，自己不写光是署个名价值就数万，就是这个道理。

小米一直宣称自己是通过口碑营销和参与感支撑的整个宣传体系，看起来欣欣向荣，但是真的比传统广告便宜么？我们无从知道小米在社交媒体营销上花了多少钱，因为这对于雷老板来说似乎是一件不能透露的商业机密，而且妄自揣测小米究竟花了多少钱买粉就是一件很无耻的事情。那么我们就换一个方法来谈谈小米在这方面究竟花了多少钱：从人力的角度来说。

首先，黎万强和雷军作为小米的创始人不遗余力的叫卖，这是小米获得话语权的第一步，很多人是在小米之后才认识雷军的。但作为中国最早的一代程序员，金山的前 CEO，小米之前的雷军在业内就是享有盛誉的人，举手投足都是影响力。

然后，小米又挖了新浪网前总编老媒体人陈彤（老沉）负责整个小米的国内营销，老沉的年薪大约是 1000 万人民币，业内传言是 1300 万，股权另算。

对外，小米请了 Google 前营销副总裁 Hugo Bara 作为国际市场的营销负责人，Hugo 之前在 Google 的级别推测年薪最低不应该低于 2000 万人民币，到小米来怎么也不能比这个更低了，当然股权也是要给的。

除此之外，小米的员工阵营里还时不时地冒出新浪网副总管编辑魏来 Tony，新浪科技高级编辑臧智渊，iPhone 3GS 时代就开始做越狱指南的张扬，2010 年就开始做 ROM 适配的秋叶随风 ivan 等一系列中小 V 阵容。

小米的任何一个文案出来，都是靠这些原本在业界就有着巨大影响力的人向外传播的，你知道为什么你价值 10 万的文案起不到价值 10 万的传播了吧？因为你没有价值上亿的发声渠道。

除此之外，小米的官方微博平均每周都要转发抽奖数十台手机、电视和路由器等产品，一个月下来的成本就是很多草根创业公司一年的市场营销费用都不止——小米的参与感不可谓不昂贵。

然而，这还只是小米在营销上付出的非常小的一部分成本，估计连总成本的 1/10 都不到，既然没有准确的数，我也就不去猜了，你们自己想就是了。

当然，除了钱之外，身份地位、长期的媒体运营、稀缺消息源也是获得话语权的重要途径。

举例来说，罗永浩可以天然地将他的身份地位转化成在手机领域的话语权，强行在 2013 年打开这个红海初现的市场。真正做自媒体有影响力的要么是有钱有闲的，要么就是职业做自媒体的人，他们投入的都是大量的时间、与粉丝互动的精力以及人脉关系。稀缺的消息源则依靠出售自己的独家渠道来形成话语权。

总结以上种种，我们会发现，话语权仍然被牢牢地掌握在旧有的秩序里——有钱的、有权的、控制媒体的、控制广告的，一句话就是有经济权的人手里。

社交网络让话语权人人平等，就是一句空话。

话语权的稀缺升级

大量的“小声”并不能影响舆论，反而会变成噪音，而想要覆盖噪音就必须创造出更为惊人的“大声”。

说了那么多，讲个赤潮亲身经历的事例，赤潮曾在今年 5 月份写过一篇针对互联网租房 O2O 企业的文章《互联网房屋中介新星的黄粱一梦》。这篇文章在当时造成了刷屏效应，许多关注 O2O 的、关注房地产市场的、关注爱屋吉屋的人都参与到了这篇文章的“传播”，但是其实这篇文章的写作动机很简单，就是文章开头被某房产 O2O 企业诈骗的事情是编辑现实中的好友。

在写稿之前，我们曾经在网上搜集了一下关于那个 O2O 企业的消息，发现除了赤潮编辑的朋友之外，还有数十位因为相同原因而在微博上寻求赔偿的朋友。这险些让我们的报道流产——因为一开始我们以为，这么大一个企业出这么糗的事情，我们只要帮着受害人写一封声泪俱下的控诉信应该就能火。

然而也许在几年前这还是行得通的，但现在确实不行了，因为毕竟对于任何一个常玩微博的人来说 3 天一撕逼，5 天一绯闻，半个月一次阴谋论的轰炸之下，一个陌生人发生的一件没有伤及性命、涉案金额也没上万、对自己也没什么代入感的恶性事件实在是没有什么关心的动力。

当时和我们同期报道的还有一家传统报纸新京报，由于受到报纸篇幅的限制，那篇文章写得并不深，集合了几个受害人的证言就事论事。如果放在前两年，新京报的报道肯定也能引起企业的高度重视立刻开始回应，但毕竟现在看报纸的人少了，企业的营销渠道也都是新媒体和户外广告。那篇报道出来之后的效果果然非常不好，企业几乎没有任何赔偿动作。

于是当时想到要写出一篇真正能有影响力，给予受害者话语权的报道就必须上升到严肃的商业报道上来，从受害事件起兴（吸引人点击）、用受害过程承接（增强代入感）、转接到对企业商业模式的分析（提高文章深度）、最后上升到整个产业的思考（逼迫企业回应）。这个难度可比没有社交网络的时候维权要复杂多了好么？就因为这该死的社交噪音，一般人似乎比过去更难以获得话语权了。

而产生“终于拥有了话语权”这种错觉的原因其实是，虽然网络上的话语权仍然是分三六九等的，但是它让站在同一个阶层的人有了互通有无的可能性。比如王思聪终于可以和张馨予同台对喷——这种互动是不可能出现在传统媒体里的——进而王思聪的粉丝也可以和张馨予的粉丝之间互喷，尽管他们的言论丝毫影响不到王思聪和张馨予，他们依然觉得在这件事上获得了话语权。

这在各大门户的经济、社会、时政板块的评论区尤其突出。那些被高票点赞上排行榜的键盘侠，尽管从未读过相关的任何著作，学过哪怕任何一个模型，却好像真的比他们口中辱骂的专家更有话语权、更有影响力。

社交网络制造的话语权幻觉，可能会让每个人都感觉这个世界变好了一点，而实际上，这也只不过是一种感觉而已，世界丝毫没有因此变得更好。

就如同上个星期，他们在社交媒体上举起的蜡烛，反而会让真正有价值的救援信息“葬身火海”一样。

本文作者@评论尸首发于微信新媒体：赤潮AKASHIO（微信号：AKASHIO）-此言此思若潮水，不沾红粉自风流。转载请保留本信息，未包含本信息的微信公众号转载将受到侵权投诉。