人的推广：自媒体下的传统媒体们-虎嗅网

标题中的传统媒体，不仅指的是大型传统媒体集团，也包括门户媒体。在05年web2.0兴起后，门户，委实可以被归于“传统媒体”了。

自媒体，指的是个人或几个人组合而成的媒体形式，有个人风格特征，并且有强烈的经营欲望。

自媒体目前经由微信公众账号，开始成为一股热潮，大批媒体人投身其中。比较狠的是程苓峰这种，辞了原来的工作，专营自己这个媒体。一般做法则是继续原来的工作，但业余时间经营自己的媒体。所谓业余时间，只是时间上的分配。精力上未必“业余”。

自媒体的障碍

自媒体经营并不是一件容易的事，有三个明显的障碍：

其一、推广越来越难。任何一种媒介形式刚刚出现时，用户会基于强烈的新鲜感和好奇心活跃其中，但时间一长，慢慢就会懈怠下去。开通一个自媒体成本不高（无论是免费的微信公众账号、微博还是成本在数千左右的独立网站），但想让这个自媒体为他人所知，是需要付出一定代价的。

微信公号里目前的做法是互推：即互相吹捧互赞干货。这比早期的博客、网站的友情链接多了一个个人的信用担保在，效果应该相对更好。但正如我上段所说，用户一开始会很活跃，由于某公号推荐而去关注的可能性较大。但随着时间日久，这个可能性会降低。

当人情帮忙慢慢消退之后，收费推广一定会出现。现在已经有类似微信导航站这种项目出现，这些项目未来很有可能都是要收钱的。

推广越来越难第二层意思是，媒介形式会有切换。博客兴起时，谁料得会有微博出现。微博风靡时，也不会料到微信。今天微信流行，谁又知道两三年后会不会有个新东西？而在媒介形式切换时，总会有一部分辛辛苦苦积累起来的粉丝（或者订户）会流失。自媒体人很有可能面对一个媒介频繁切换的疲于奔命。

其二、写作越来越难。长期的单打独斗，是很相当考验人的。一个自媒体写一篇好文章容易，长期写好文章非常难。这是一个很榨干人的活。写上个一年半载，灵感枯竭常有的事。而且人生道路不能说没有机会，一边厢一个机会出现，一边厢苦哈哈地码字，两者相权，极易放弃。

自媒体很有些淘宝C店的意思，淘宝卖家数百万，真正赚到的钱，恐怕是极少数。

其三、广告主越来越苛刻。一个新东西出现时，总会有些广告主会尝鲜，而且很好说话，对于广告测量问题并不在意。某种程度上，可能投放广告这件事本身也有一定的营销价值。但随着自媒体越来越多，越来越不够“新鲜”，测量就会越来越实打实：从CPM走向CPC走向CPA/S都是极可能的事。自媒体人单影薄，与广告主的谈判一般处于弱势一方。如果接受技术型广告（宛如博客接受Google adsense），自媒体的“个人特征”又不能彰显。接受CPC之类，到底本身影响力重在深度而不在广度，会很吃亏。

大批自媒体出现，造成了一种“丰裕”，但“一种丰裕必定带来一种稀缺”，这三个障碍的解决方案就是一种稀缺。稀缺能够转化为商业价值，解决方案本身，就意味着“商业机会”。

自媒体的动力

在讨论解决方案之前，要琢磨一下自媒体的动力。三个问题就是三种需求，但三种需求的解决，首先要明白，自媒体出现动力究竟为何。

媒体的日子有点艰难是事实，但并不至于艰难到媒体人的工资都发不出了。媒体人总体薪资不高也是事实，但自媒体未必能带来极大的改观。媒体人出于对未来的考量，跳槽不再从事媒体业，并不奇怪。但一个接一个地去从事自媒体，辛辛苦苦每天匀出好几个小时来摆弄自媒体，还要应对有可能是当下最烂的CMS系统——微信公众账号后台，这帮码字者到底是出于什么动力？

重点在于究竟是人在第一线，还是内容在第一线。

自媒体打造的是个人品牌，个人品牌不一定就是卖文为生，或者一篇文章贴上个广告收点苦哈哈的广告费。个人品牌可以转化成很多东西，比如讲座费、主持费、顾问费、乃至品牌代言费。而且媒体人总体有一个自恋的情结，打造个人品牌，听者云集，无论是虚幻的也好，实际的也好，符合自我形象眷顾的心理特征，内心满足感是实实在在的。

微博一起，媒体人迅速抢滩。微信一起，媒体人又迅速抢滩。本质如出一辙。媒体人有着强烈的个人品牌塑造欲望——这种欲望，大概只有演艺圈的人才能比拟。

只有了解这一深层动机，才能去解决那三个问题。

传统媒体的机会

事实上，网络媒体们，长久以来，做的是“内容”的事。这和当年新浪以“海量快速”出道有关。后来无论是搜狐的有观点，还是网易的有态度，基本落脚点都是在“内容”。

博客中国本来有可能以“人”立身，但方兴东“流量情结”使得整个博客站最终还是奔向“内容”而去。无论是博客中国，还是新浪博客，都捧红了几个名博，但这属于副产品，一来并非大量，二来也非主要目标。

捧人，不是在主页上加几个人的链接就完的。如何捧人，凤凰卫视倒是一例。这个看似有点和CCTV不太一样的电视台，实质运作套路也的确和国内很多电视台不同。它主营捧人。从吴小莉到窦文涛到闾丘露薇，捧红了一个又一个的主持人，但老实讲一句，你记得吴小莉做的是什么节目么？窦文涛最近一期锵锵三人行又八卦了什么？（这里要附带说一句题外话，凤凰这么干也是有苦衷的，因为这个电视台其实没啥钱，自制内容是要投入的，搞锵锵三人行什么的，成本是最低的。结果就是捧红了人。另外，用一些金手铐的方式是可以把人留住的。）

后来国内的电视台纷纷效仿，湖南卫视算是先行者之一，全力打造当红主持人。今天，电视行业很多节目，都是围绕一个或几个节目主持人展开的。

但传统媒体中，很多其它媒体并不这么干，无论是平媒还是网媒，都是内容当道。而内容贡献者明显感觉到了一种失落，自媒体一起，纷纷涉足，也就不奇怪了。

不过，微博的火爆有一点是值得注意的，微博上“人”比“内容”重要得多。大V一句毫无意义的话，所引发的互动，远远超过一般草根用户的。微博能够帮助到很多人树立自己的个人品牌（远非姚晨一人），可能非新浪主动所为，但结果是着实放在那里的。但微博失之过于短小，稍许复杂的事不易说清，而且由于timeline的机制，到达率不高。于是，新的工具出现了。

微信公众账号现在成了自媒体们的首选，除了用户多这个显而易见的事实外，其实它本身的弱点极大。比如它的CMS后台奇烂无比，它的消息系统居然只能调用五天内的用户消息，它不提供查询和在线临时保存功能，连做个目录都要有选择测试。以微信200人团队的力量，要想等到它完善成一个像模像样的内容终端，还有很长的一段时日。对微信而言，通讯是首位的，媒体属性，那是搂草打兔子。

这可能给几家内容客户端提供了一次机会。

搜狐和网易在新闻客户端上都投入不菲。搜狐新闻客户端如此宣称：6000万激活用户，1400万日活跃用户，网易则号称7200万总用户量，日活跃度2800万。要说这个数字有些水分有可能，但总量也不会小到哪里去。

重要的是用户使用情境不同。打开微信的主要目的是用于通讯，打开新闻客户端的主要目的是用于阅读。我个人是不太相信一个工具能包打天下的事的，新闻客户端自有新闻客户端的一帮拥趸。

但今天运作新闻客户端和当年运作网络门户，思路应该做一个改变，应该从堆内容向包装人做转变。微信本身并没有提供任何推广资源，但新闻客户端可以做，开放后台吸引这些试图打造个人品牌的自媒体，然后加以包装推广。打开和社会化网络之间的分享通道，让内容制造者能借助“内容营销”方式推销自己。解决第一个问题。

新闻客户端还不能仅仅考虑让自媒体上传文字和图片，应该允许他们置入视频置入音频，尤其是后者。音频比视频制作成本低，可能会是未来极大的一个自媒体方向。通过富媒介的方式，适当解决第二个问题——思想灵感慢慢枯竭，如果出现这种情况，不是什么解决方案能帮助到的。

至于广告体系。Business Insider最近发布的《移动互联网的未来》唱衰了一通移动广告，但也很明显提到了一句：平板电脑的屏幕更大。新闻客户端应该帮助自媒体去获取合适它们的广告，再加以分账，在线上收益这个部分成为自媒体的经纪者。

这里只是拿搜狐网易两个客户端举例，对于一些大型线下媒体集团转型数字化方面，同样可以参考。以垂直细分切入，包装推广某个行业的意见领袖，未必不可以和门户相抗衡。

自媒体一波热潮，充分说明了一点：个人品牌需求正越来越旺盛。在满足这种需求的路径上，媒介媒介，这个媒字可能会回到它的本意上：推销人，而非内容。

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