媒体业还账的时候到了-虎嗅网

从事媒体行业已有6年，经营和内容都做过，积累了不少想法，在这个快速阅读的年代，大段的文字大家看起来累，我写起来也累，所以就采用类似微博的“碎碎念”文体，谈谈我对媒体行业的看法。

1、人们需要媒体吗？“肯定需要！”那现在媒体为什么越来越难赚到钱？“这个，这个，不知道……”如果有市场，还赚不到钱，那一定是商业模式本身出了问题。

2、媒体的传统商业模式：靠内容吸引读者来做大发行量（包括网站媒体的流量），靠发行量来博得广告主的订单，赚钱。

3、上面的商业模式越来越不work了，为什么？细心的读者应该注意到了，这个模式有一个关键点，那就是“量”。任何媒体，哪怕是强调细分的媒体，都需要有“量”作为支撑，你的“量”越大，广告主越愿意买单。同时，你的“量”越大，作为固定成本的采编成本，分摊到每一个发行单位（册、张、终端等）上的单位成本越低，媒体就越能赚钱。媒体本质上是一个靠放量取胜的商业模式，因此，从行业结构来讲，它一定是一个寡头垄断市场，前两名可能占90%市场份额，其他跟随者加起来可能占10%左右。

4、但是现在情况发生变化了！媒体行业出现了10倍速变化因素！互联网的普及，让传统的媒体开始颤抖、害怕。我所说的这种变化，绝不简单的是介质的替代，比如说读者现在通过网络阅读《华尔街日报》电子版而不是阅读《华尔街日播啊》的纸质版，那不是根本性的，因为读者即便阅读的是电子版，那也是在使用《华尔街日报》。根本性的变化在于——读者的时间被细分了！

5、读者时间的细分，是媒体行业在最近这些年发生的最大变化。在前互联网时代，读者时间的细分从技术上是难以实现的，因为依靠纸媒、电波媒体进行传播，需要的成本非常大，只有少数大玩家能够玩得起媒体。而在互联网时代，设立媒体的成本千百倍的降低了（我建立“i天下网商”这个网站仅仅花了4000块钱，每月几个编辑的工资我想大家也能知道在一个怎样的数量级），一大批非常细分化的媒体出现了。10年以前，我们无论如何也不敢想象，单纯针对apple的产品就能设立一个网站，科技类媒体还能划分出单纯针对硬件产品的、单纯翻译国外资讯的、单纯讨论谷歌公司的……读者时间的细分给行业带来的变化是——寡头垄断型的媒体市场格局崩溃了，大熊越来越虚弱，野狼越来越多、越来越强大。

6、在寡头垄断的媒体市场里，寡头赚取的收入其实包含两部分：一部分是出售读者给广告主的公允价格收入，一部分是基于垄断地位获得的歧视性收入。所谓歧视性收入，就是由于市场供给很少，需求方不得不接受的虚高价格。由于在寡头垄断的市场里过得很滋润，媒体运营可以很粗放，既不用担心成本过高，也不用真正关心读者到底需要的是什么，不用关心广告主付出的钱是不是物有所值。

7、毫不客气的说，现在遇到问题的媒体，其实是在还账。第一笔帐是还给读者，由于对内容质量的漠视，有些名气很大的媒体的读者迅速的被新涌现出来的认真做内容的小媒体、甚至个人媒体抢走。第二笔帐是还给广告主，广告主现在可以选择的媒体供应者数量极大丰富了，他们只愿意付出应该付的价钱，而不再愿意当冤大头。换句话讲，现在传统的媒体（也包括以传统的模式运营的互联网媒体）公司其实是在回归本原，之前享受的超额收入是非正常的，现在的情况才是常态。粗放的商业模式正在被淘汰。

8、关键问题来了，媒体们怎么办？回答这个问题之前，我们先思考另一个问题，广告模式是不是媒体天生的商业模式？显然不是。最初的媒体，是发行范围很小、单价很高的内容产品，它是靠发行赚钱的，它卖的是内容。为什么这个模式被广告模式替代了？因为这个生意做不大，对信息有需求的人很多，但是愿意掏大价钱购买的人就非常少了。媒体作为一种商业力量的崛起，其实是二战以后的事情，它的背景是消费领域出现了供过于求，商家不得不靠营销来驱动销售，而不是二战之前只要生产就能卖掉的状态。来自于营销推广的巨大需求，催生了传统媒体的黄金时代，也固化了广告这个经典商业模式。

9、广告本身不是需求，它是一种工具，它解决的是商家的营销需求。而广告有价值的前提是，媒体拥有足够数量的目标人群，那就需要靠内容来黏住他们。因此，对媒体来说，它要抓住的核心就是这两点：为读者提供优质内容，帮助商家卖东西（这不等同于做广告）。

10、估计有人要骂娘了，“你写了这么多，就为了说这两句屁话？”但我花了6年时间，还真是就得到这两句我觉得算得上真理的话。

11、谁都知道内容为王这句话，也懂这个道理，但未必都知道如何去做，因为做媒体的人，少有把内容当作一个“产品”来对待的，他们更多的是把它看作是一个“作品”。如果你搞的是艺术，创作“作品”理所应当。但媒体归根到底还是商业啊，你怎么能把内容当作你的“作品”呢？我有过许多类似的经历，听一些圈内名气颇大的记者分享自己的经验，通篇讲的都是自己如何抢到了某个新闻、如何挖到了猛料、如何完成了不可完成的任务……没错，这是很难，但你的“客户”在哪里？你花了很大力气做出来的这些内容，真的是读者需要的、喜欢的吗？如果你把内容做成了“作品”，那就不能去抱怨市场不买账了，这个道理就像一个人选择了从事艺术，它就必须接受孤独的现实，而不能去抱怨别人没有欣赏艺术的能力。

12、再说另一点，帮助商家卖东西。这件事情，在几十年来，基本上也是属于一个艺术和科学的交叉地带。媒体和广告公司拿着看似科学的数据给广告主看，广告主心里却很清楚，最可靠的依据其实还是自己的从业经验和感性判断。这门生意基本上跟天主教会当年兜售的赎罪券是一个性质，你知道花了钱未必有效果，但是你不花钱心里总觉得好像不安稳，尤其是看到别人花钱自己没花的时候，那就更不自在了。现在商家们距离彻底解决这个问题越来越近了，互联网的可追溯性使得广告的效果能够被测量到，媒体靠忽悠赚的那部分钱，未来将不再继续存在了。

13、现在终于轮到“怎么办”这个问题了。我觉得第一件要做的事就是扭转心态，以前那种粗放的、自我为中心的、80分万岁、忽悠你没商量的心态该结束了，要提供扎扎实实的产品和服务。在内容供应商数量如此之多的今天，几十年积累的媒体品牌也许并不比一个只有几年、甚至几个月的媒体更有影响力。从朝南坐到朝北坐，从“我说你听”到“我服务你”，是一个根本的变化。内容做好了，再回答两个问题：“内容能不能收费？内容需不需要收费？”好内容肯定是可以收费的，最显而易见的例子就是咨询公司，他们提供的本质上就是内容服务，收费还很贵。其次是bloomberg、reuters这类数据库服务商，收费也是很贵。大众市场里，amazon的kindle、apple的iTune都是内容收费的很好例子。如果你的内容很难收费，那就说明它的价值还不够。内容需不需要收费？这个问题我们在后面再谈。

14、第二，在媒体广告的模式下，媒体售卖的产品其实是“渠道”，即有形化的一个版面、一段时间、一块M*N大小的banner位。但在今天的媒体环境下，渠道和内容是分离的，比如说《天下网商》做了一篇精彩的报道，但是它的读者有的是从纸质杂志看到的，有的是在i天下网商（i.wshang.com）网站看到的，有的是通过google reader、zaker、网易云阅读这类rss阅读器看到的，有的是在新浪微博里看到的，还有的是从其他网站的转载看到的……在这样的情况下，广告模式“利用好内容吸引读者，然后顺道让他们看广告”这个逻辑就不成立了，因为渠道没有全部掌控在我的手中，我只能让读者看到内容，如何让他们顺道看广告？

15、上帝关上一扇门，一定会再打开另一扇门。以前是内容和渠道都在自己手里，就好像直营专卖店的模式，现在多了很多免费的内容分销商来帮我做分销，渠道不在自己手里了，但是内容的影响力却比以前更大了。这就为做原创内容的媒体提供了一个新的价值——媒体品牌。以前媒体是把渠道变现，现在，则要思考如何把媒体品牌变现。《创业家》杂志提供了一个非常好的案例。它最近宣布，创业家从一个媒体公司，转型为“创业公司服务商”，这就是把媒体品牌变现的一种方式。

16、现在再回到13里提到的第二个问题，内容需不需要收费？创业家的模式其实已经给出了答案。如果你的目的是打造媒体品牌的影响力，然后让品牌变现，那完全可以不用对内容收费，你也不用把广告看作唯一的救命稻草，因为你可以通过“服务”来变现你的品牌价值。类似的例子其实有很多，比如说梅花网，它通过数据监测服务来变现；电玩巴士，它通过零售业务来变现；美丽说，它通过导购来变现。

17、有的人说，服务是个苦逼的活，创业家不是本来就想做服务的，它是逼不得已才做的，如果它能做广告，它一定不会做服务。我赞同这个观点，但我的判断是，今后想继续靠做广告维持一个媒体的生存，将会越来越难（说越来越难而没有说不再可能，是因为中国太大，发展阶段不一样，有些地方性报纸现在还是非常有生命力呢）。想不想做和能不能做，是两个概念，创业家的牛文文是个聪明人，他做出的一定是在当下他认为最合理的选择。

18、最终的结论是，媒体终于要回归正常状态了，无端享受超额利润的红利期应该要结束了。

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