这碗燕窝是如何打动资本市场的？

题图 | 视觉中国

今年6月12日，燕窝头部企业燕之屋向港交所递交了招股书冲击上市，由中金公司及广发融资(香港)担任联席保荐人。11月19日，港交所披露，燕之屋已经通过聆讯。11月30日，燕之屋正式发表公告称，拟在全球发售3200万股H股，预计12月12日在港股上市。

从燕之屋的招股书来看，其营收结构和盈利能力均维持着比较健康的水准。在产品矩阵的研发和线上、线下渠道建设方面，也均不乏可圈可点之处。大健康时代来临，燕窝这个高举“美与健康”理念的滋补单品，会持续成为一门有想象力的好生意吗？在上市成功、获得资本市场的加持之后，又该如何进一步想象燕之屋的价值呢？

滋补风起，燕窝当头

经历过三年疫情，叠加老龄化程度的不断增加，消费行业的投资热点逐渐从“消费升级”转向了“大健康”。大健康不同于传统意义上的医疗保健和美容养生，它提倡把人的日常生活、衣食住行当成一个整体概念来对待，全面呵护生命的全过程。大健康概念的兴起打破了行业边界，让一些看似传统的品类走向崭新的蓝海。这其中尤其显得异军突起的，便是细贵滋补品。随着消费者对健康的诉求与日俱增，滋补品已经与医疗、运动和膳食补剂等传统保健品共同构成大健康产业重要的一角。根据京东健康发布的《2022营养健康趋势白皮书》的调研结果，“购买滋补品”是人们应对健康问题最常选择的方式之一，受访者中的57%都表示有购买滋补品的意愿。

“她经济”火热，女性消费力旺盛。在滋补品当中，主打养颜、补气、调理功效的细贵滋补品尤其受人瞩目。新渠道电商数据监测机构蝉妈妈发布的《滋补品行业报告》显示，“养颜滋补”是滋补品各个细分领域中的热门卖点，添加了以燕窝为代表的养颜补气成分的产品在抖音电商等电商新渠道的GMV数据中长期占据首位。而燕窝近年已经成为“养颜滋补”梯队中的头牌。《滋补品行业报告》显示，近年来燕窝已经占据滋补品头把交椅，消费者认知热度和市场规模均处于领先地位。

燕之屋1997年创业于厦门，是一个已在燕窝行业深耕多年的成熟品牌。在中国大陆，燕之屋率先推出了燕窝连锁专门店，十多年前，就以现点、现炖、现送、现吃的燕窝消费新模式引领过一波燕窝消费潮流；2012年首创了“碗燕”产品，实现燕窝的开碗即食。2014年参与了《燕窝质量等级》行业标准规范的起草，2015年又成立了CNAS认证的燕窝技术中心。在产品销量和技术研发领域持续巩固着领先地位。

除了纯燕窝产品之外，燕之屋近年也在探索以燕窝的滋补效果为基础，同时加入其他有效成分的功能性产品，如添加γ-氨基丁酸、具备舒缓助眠效果的“晚安小蓝瓶”的“燕窝+”产品线，以及利用燕窝或燕窝提取物增加食品、饮料、化妆品的营养价值和功能性，瞄准更加广阔的消费需求的“+燕窝”产品等。2023年3月，燕之屋成立了护肤产品子品牌“燕之屋-燕宝诗”。利用燕窝中提取的小分子燕窝肽作为特色成分，开发了一系列面膜、精华液、精华喷雾、洁面乳、护手霜等护肤产品，让燕窝的健康养颜效果不止于口服。

从招股书来看，燕之屋算是交出了一份漂亮的成绩单。2022年燕之屋各种瓶/碗装纯燕窝产品总计售出近2000万瓶/碗，干燕窝近6.5吨。总营收达港币17.30亿元，招股书显示，2020-2022年，燕之屋的经调整后净利润从1.24亿元稳步增长到了2.11亿元，复合增长率30.5%。而根据弗若斯特沙利文的统计，燕窝行业的平均增长速度在5-9%之间。燕之屋这份财务数据，不仅在细分行业中处于领跑地位，在近年赴港上市的消费企业大类别中也算得上成色优良。

“美与健康”的消费潜力

一场疫情严重地重塑了人们对健康的看法，以往敢于“996”和玩通宵的年轻人，也开始意识到了健康身体的重要和易逝，提高免疫力、抗衰老、滋补理气等功能属性受到前所未有的关注。健康功效既有悠久历史、又有现代科学研究不断论证的细贵滋补品由此站上了时代的风口。另一方面，消费者对“美”的追求长盛不衰，向来是一门商业前景广阔的好生意。新渠道电商研究机构果集行研发布的《2022年药食同源传统滋补行业社媒营销报告》显示，滋补品在抖快平台增长迅猛，2022年同比GMV增幅达到了157%，每月GMV同比增长均超100%。在这份报告中，尤以药食同源食品、食疗滋补营养这两个细分品类的增长最为突出，燕之屋的纯燕窝和“燕窝+/+燕窝”产品兼具健康与美的双重属性，能够乘风而起并不意外。

中国大陆的燕窝消费潜力逐年增长。据弗若斯特沙利文数据显示，2017-2022年全世界燕窝生产量复合增长率维持在7.8%，其中中国大陆占据了燕窝市场的7成，2022年，大陆纯燕窝产品零售市场规模已经达到399亿人民币，并且在持续高速增长中（2022年度纳入CAIQ溯源的食用燕窝进口量同比增长了36.4%），2027年可能增长到921亿元。也就是说，燕窝产品的市场容量正在高速增长，在可见的未来可能将会达到千亿规模。以燕窝为主，加入其他滋补原料或营养成分的“+燕窝”产品，在中国的市场规模更是达到了800亿元。随着燕窝生产技术和工艺流程的进一步发展，以及消费者对新功能、新场景的追求，燕窝的消费方式将变得更加丰富多元，更多活用燕窝功能的食品、饮料及护肤品应运而生，如果把各种各样的“+燕窝”产品也包含在内的话，燕窝的潜在市场规模可能高达4500亿元。

燕窝从购买辨别，到清洗挑毛和上锅炖煮，都需要相当程度的经验和时间，一般难以掌握，酒楼等传统消费场景溢价高、透明性低，这成了制约燕窝消费最大的桎梏。2012年燕之屋推出了可以开盖即食的碗燕，成为大陆市场最早实现量产的即食燕窝产品，以其便利性广受高净值人群和有赠答需求的商务人士的欢迎。后又推出鲜炖燕窝，通过电商渠道触达了以往较少消费燕窝的年轻群体，降低了纯燕窝产品的消费门槛，也扩大了需求端的规模。2022年鲜炖燕窝升级迭代为环保款，常温即可保存，无需冷藏，同年还推出了冲泡型的即食燕窝，消费者即便在差旅途中也可以随时随地享用。产品矩阵的愈发丰富，让食用燕窝告别了“麻烦”的标签，越来越多的人加入了到燕窝消费者的行列中来。

有研究论文表示，燕窝肽的功效不仅可以用于内服或作为食品、饮料的添加成分，也适合于制造燕窝护肤品等外用场景。这让燕之屋开发多元化的“燕窝+/+燕窝”产品有了理论依据。截止到2022年，燕之屋已经发展出了“人参冰糖官燕”“晚安小蓝瓶”等“燕窝+”产品，SKU数量达到22个，而包括燕窝粥、燕窝精华水喷雾、燕窝护肤品在内、形式更加多元的“+燕窝”产品SKU已经有了34个。目前“燕窝+/+燕窝”产品起步较晚，在燕之屋的产品矩阵中仍处于新兴地位，在总营收贡献占比较低，不过这也意味着较低的市场渗透率和远未饱和的增长潜力，在燕之屋成功上市，增厚研发能力之后，“燕窝+/+燕窝”产品有机会在常规的碗燕、鲜炖燕窝等产品之外形成新增长极。靠大单品打天下的消费企业，在发展成熟后往往面临第二增长曲线难寻的挑战，对燕之屋来说，应对这个问题的答案似乎已经呼之欲出了。

“燕窝第一股”的护城河

春江水暖鸭先知。近年来，燕窝赛道火热，构成了一级市场食品饮料和大健康板块的一个投资小热点。在激烈的竞争下，燕之屋作为这个赛道中的老牌企业，仍然保持着强劲的盈利能力和良好的成长性。2020-2022年燕之屋的年复合增长率仍然稳居12.3%，这个数据比行业平均水平高出了8.6%，对竞品持续保持着发展身位上的优势。这很大程度上得益于老牌企业在线上、线下渠道长期卓有成效的布局，在26年的发展历程中，燕之屋始终重视渠道向宽发展，无论是线上还是线下，是直面消费者抑或通过经销商，燕之屋的渠道建设都能看到很多可圈可点之处。

招股书显示，燕之屋通过线上小程序及“金燕荟”会员计划，发展了超过180万名各种等级的会员，其中约四分之一是购买力强劲的付费会员。2020-2022年，付费会员为燕之屋分别带来了6.16亿元、8.07亿元和10.57亿元的销售额，每名注册付费会员的年均消费额度都在4000-5000元区间，在提交招股书之前的2023年前5个月，对付费会员的销售就已经达到了约5亿元，全年料将进一步稳定增长。高忠诚度、高复购率和高消费力的会员体系，无疑是燕之屋最有力的护城河。

在线上，燕之屋早已实现了电商全渠道布局。拥有15家电商平台客户，23家自营网店和13家经销商网店，线上销售网络遍及京东、天猫等传统货架电商平台，抖音、快手等直播电商平台，以及小红书等内容为主社媒平台。今年11月还与京东到家实现战略合作，提供“线上下单、门店发货、商品小时达”的即时消费服务，满足消费者现点现吃的需求，通过拥抱数字化、信息化的发展战略让燕窝产品变得更加触手可及。另一方面，燕之屋构建了强大的线下销售渠道，经销商网络已经颇具规模，2023年线下直销+经销门店数量已经超过700家，其中自营门店91家，经销商门店覆盖201个城市，共计614家。实现对国内全部直辖市和省会城市的覆盖，门店选址多数分布于城市核心商圈、机场航站楼等优良点位。线下门店的密度既保证了燕之屋得以覆盖广阔的消费群体，又在线上流量逐渐趋于昂贵的今天实现了靠前抢占消费者心智的营销效果。在这个靠电商起家的新消费品牌纷纷把目光转向线下的时代，燕之屋良好的经销商网络显得格外具有价值。

在环境保护和企业社会责任方面，燕之屋2022年7月成立了企业ESG委员会，对于企业经营中的ESG议题和风险做到及早发现、及早评估。在生产过程中做到能源、水资源和废弃物的负责任管理，以“零残忍”和可持续的方式采购燕窝原料。对于一家已经确定上市，追求更大发展的企业而言，这些措施的必要性将在未来逐渐体现出来。

在获得了资本市场的加持后，燕之屋料将进一步加强上游采购能力，加深与竞品间的护城河。同时增加研发投入，丰富现有的产品矩阵，特别是增长潜力巨大的“燕窝+/+燕窝”类产品的产品力。

作为一种历史悠久的名贵滋补品，燕窝自古以来象征着美与健康的生活方式。现代社会生活节奏快，消费者既要方便快捷，又要吃得安心，古老的滋补佳品也需要创造新模式、续写新故事。碗燕、鲜炖燕窝的推出和迭代，已经让燕窝距离消费者不再遥远，对燕窝+/+燕窝类产品的进一步发掘，又让人们对燕窝的想象力不止局限于吃。已经以健康的盈利结构杀入资本市场的燕之屋已经一定程度上证明了其商业模式，未来它还能续写燕窝产品的新故事吗？