品牌的要素、消费升降级与最近的一些思考

本文转自微信公众号：悦人悦吟（ID: yuerenec），作者：悦人Yueren

一直希望以号会友，听我八卦消费零售赛道好玩的事情，然而，大半年没用文字跟朋友们交流了。在这半年里，发生好多变化——

宏观来看，微信电商风起云涌、茶饮赛道持续升温、社区生鲜成为新入口、线下零售积极拥抱新技术、无人货架凉凉，经营得当的传统便利店倒是接连拿到融资；

微观来看，luckin咖啡这匹黑马异军突起叫板星巴克、中街1946操盘手新品牌强势面市、防弹咖啡搜索量飙升、美国奇葩电商Brandless获新一轮融资，还有很多新的打法、新的资源组织形态，都在不停地刷新认知。

以下是最近一些断断续续的思考：

投品牌，到底投什么？

品牌确实很难投。如果零售是“一门技术”，很多指标可以量化、推演的话，但品牌更像是“一门艺术”，有太多不确定性和美妙的东西，所以对创始人的能力要求更高。

我尝试梳理些稍微可具象化的东西，来描述我心目中优秀的品牌。最近的感受是，要么是有跨品类的能力，要么是有定义品类的能力：

1. 跨品类的能力：过往传统教科书般的消费品牌，展示给我们的更多像是品牌是品类之下的不同商标，用于满足不同细分需求，每个品牌供给自己的商标，也许追溯到源头供应链甚至是同一家。

但现在的状况是，需求和渠道都非常分散，大单品理论失效。如果只在一个品类之下，依赖确定渠道分食一小块市场的话，很难支撑起一个数十亿规模的品牌。所以要求品牌具备的硬能力是经营一个确定的价值主张，Supreme也许是个不那么恰当的例子，但确实，当这个logo被印在手机壳，哪怕是砖头上的时候，都能卖出数十倍于商品本身的价值，那品牌算是建立成功了。

2. 定义品类的能力：当然不一定所有成功的品牌都是需要跨品类，也有可能自己定义一个细分品牌，独占品类的红利。这些往往来源于原有品类的升级需求，但是要求要有很高的消费者洞察能力，因为这种升级不是尝鲜，而是显著的体验提升、固化在新的消费水准。

远一点的例子是，1890年，当欧洲人民都在用肥皂洗头的时候，洗发水的诞生是不可逆的需求升级和体验提升，发明者拥有品牌的先发优势、定价权和阶段性独享品类红利的权利。近一点的例子是一个中式雪糕品牌，当其他冰淇淋品牌在便利店里以6元～10元的定位区间抢占冰柜份额的时候，它用鲜花、进口牛奶/奶酪、进口抹茶、无添加的工艺卖到20元一根；通过线上另辟蹊径，天猫店单月卖出近千万，而且多口味10支装的形式，把雪糕这种偶发性消费需求扭转成半计划性消费。

反之，投起来比较难受的一类是管道型产品，品类讨巧但无壁垒，短期冲到很大量但很难守住，严重依赖渠道铺设和流量转化，抽掉渠道之后基本也没啥品牌资产沉淀下来。

这年头，要求品牌也要关注用户了，闷头做生意，而不在乎产品究竟卖给谁的品牌，基本很难生存。

消费到底在升级，还是在降级？

自从拼多多进入到大众视野，把“五环外人群”这么一个消费阶层铺陈在我们面前，很多之前唱消费升级的人，反过来唱消费降级。

升级和降级确实是同时发生的，而且一点都不割裂，甚至发生在同一个人身上。用价格8000块Rimowa旅行箱的人，也有可能在名创优品买10块钱三支的牙刷。一个更准确的描述应该是“趋优消费”，Trading Up这本书讲的就是这个现象。用户的趋优消费体现于，在熟悉的、在乎的品类上付出溢价，在不在乎、够用就好的品类上追求性价比。

有趣的是，不同人群在乎的品类不同，愿意付出溢价的品类也不同，单纯从收入、受教育情况很难圈出目标客户。硬核一点的做法是找到种子用户，提取他们的行为放到全网去做相似人群扩展，找到精准人群做投放；不过我们在中国啊，可以直接用拼团把这事儿干了，让用户找用户，成交率很高的。

从趋优消费来看，貌似是割裂的，升级和降级截然相反的两个方向，然而两个方向的背后却是统一的，即消费者在充分信息之下做出的理性选择。无论升级和降级怎么演变，不可逆的变化是，消费者越来越趋向于消费商品本质。

关于第四消费时代的思考

三浦展的《第四消费时代》是每个看消费的人值得一读再读的书。国民消费其实是个很local的事情，由于文化因素、家庭结构因素、城市格局因素、经济发展因素，各个国家的消费形势不尽相同，不过把中国的消费时代对应到日本30-50年前没太大问题，还是有一些方向可以指引的。

三浦展在在书中把日本现代划分成4个消费时代，第一消费时代和第二消费时代都是物质匮乏的年代，追求商品本身，两个时代没有质变只有量变，大意是更多的商品可以被工业化生产，被更多人使用到，第二消费时代追求的典型指标是效率，追求大而全、多快好省。第三消费时代更多注重品牌和品质，产生升级的需求，喜欢进口的、名牌的东西，并有外显型炫耀消费的迹象。第四消费时代更多回归本质、去品牌化、简单的、生活元素级别的消费，如无印良品Muji、东急手创Tokyo Hands。

吴晓波老师把中国改革开放之后40年的经济发展也大致分为三段，我尝试与日本的四个消费时代做一一对应。1978-1998更像是日本的第一第二消费时代，供给严重不足，产能为王；1998-2008更像第三消费时代，先富起来的一批人有机会走出国门去看更好的东西，媒体发达，把名牌、广告、讯息带到人们面前，宣扬消费主义；最近10年更像是第四消费时代，有趋优消费意识的觉醒，批量出来优秀的渠道品牌如网易严选、名创优品——当然这是一线城市，下沉城市还广泛处于第三甚至第二消费时代的意识。

中国是很好的研究消费零售的土壤，因为太大了，不同层级的城市都有自己适配的供需业态，处于不同的消费阶段，甚至一家三代也处于不同的消费意识中，各种新的旧的，简约的奢华的，不停在对冲碰撞，非常有意思。

品类还有哪些机会？

虽然觉得在看消费项目时问出“品类有多大、需求强不强、竞争怎么样”实在很蠢，但毋庸置疑，品类还是判断消费品的重要参考依据。很少有需求是凭空产生的，更多品牌的机会在于“原有需求未被很好满足或品类巨头的老化”。

放上很久之前和小伙伴讨论的一张图，我们把快速消费品所有的品类按照品牌集中度（品类格局）和品牌忠诚度（迁移成本），用两根坐标轴划分成四个象限：

品牌集中度不一定是好事儿，也可能如第二象限（高集中度、低忠诚度）是毛利很薄的品类，新进入者根本没有动机做出品牌；

从新玩家的角度来讲，选择第三象限（低集中度、低忠诚度）进入成本最低，如面膜、玩具、果汁、唇妆，有一定的显明特点就可以利用爆款进入市场；

第四象限（低集中度低、高忠诚度）则是初创品牌在资本助力下应该进入的状态，如婴儿辅食、宠物产品、眼妆、基础护肤，有一定的信任成本，但也是对品牌一定程度的防御；

第一象限（高集中度、高忠诚度）是品牌最舒服、守江山的状态，信任需求最高的品类如高端护肤品、女性卫生用品、婴儿奶粉等。当然第一象限和第四象限因为玩家足够大，竞争相对不激烈，也是“猎杀恐龙”的好战场，即瞄准单一巨头占比很高，且品牌迅速老化的品类。

很多认知还需要修正，不过用这种方式思考问题很有意思——思考品类的本质，因为品类代指的是需求，而需求是有场景的。

不懂物理学的消费者不是好投资人

少说话，多动脑。

觉得把商业模式从脑中抽象提取出来，然后具象化，这非常有意思。比如看到很多平台级的公司，会在脑中画出它所串联的几个端，有没有信息和数据在上边跑、交易是否闭环、对每端有多强的议价能力，感觉像画出一个建筑物在看它的承重结构，雕栏画柱。

看模式创新类的公司，会想象它的创新点是不是撬动这个商业机会最大的引擎；会想象一辆汽车，创新的轮子是否制动，多大程度能带领这辆汽车跑到远处，什么时候又需要切换引擎。

最后，珍惜自己的脑洞，做个有趣的人。