广告行业的商业模式进入了死胡同

本文来自微信公众号：泰格说实话，作者：嘟嘟2013，头图来自：视觉中国

上周在深圳和一位以自媒体采买为核心业务的公司负责人见面交流，对目前这个行业现状有一点结论，那就是接项目亏钱，不接项目公司关门，接不接项目好像都是一个结局。

在广告行业分创意和传播两种角色的公司，一部分公司以策略创意为主业，另一部分是以将这些创意传播出去为目的的媒介策划与传播公司。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这两种公司的收入模型是这样的：‍‍

1、创意公司的收入包括创意策划服务费和从创意制作中赚钱的差价；‍‍‍‍‍‍

2、媒介策划和传播公司收入包括微薄的媒介采购差价、从大平台获得的返点以及非常微薄或接近于没有的服务费，实际上服务费几乎是没有的；‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

品牌主会有一种先入为主的认知，就是创意公司在创意制作过程中一定会赚钱，所以他们会极大地压低创意服务费，有的公司为了获得生意机会甚至无创意策划费就接项目，实际上在创意制作中赚的差价是越来越困难，导演团队、拍摄硬支出的费用需要垫付，品牌方也越来越喜欢找制作公司进行三方比价，并且绝大部分项目的制作复杂程度和市场价格是有公允标准的，价格的隐藏空间会有，但并不是那么多。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如果算上需要垫付款项的成本，这部分的获利空间是相当有限的。‍‍‍‍‍

所以一些创意公司会将创意和制作再分开，创意单独收费，至少可以保证这部分收入可以Cover人力成本以及适当的利润，而制作部分会让品牌直接与制作公司签约，宁可不参与，也不去背负大量的垫款压力。‍‍‍‍‍‍

创意公司的模式是几十年来没有变化过的，如果在项目周转、人力成本和细节上控制得当，还是可以活着，最难的是媒介传播为主业的公司。

媒介传播简单来说就是拿着客户的媒体采购预算花出去，制订好各种媒介投放计划，和各种媒体、自媒体进行沟通合作，有媒体平台也有大量的自媒体。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

无论是媒体平台和自媒体的价格几乎都是透明的，信息都是对称的，如果有商业合作意识的媒体会主动留出利润给到采购方，以确保他们有动力、有理由进行推荐，这是符合市场合作规律的，毕竟任何一个公司都要养活团队，要替品牌垫付大量的资金，并且还必须有一定的获利诉求。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但是因为价格透明，因为这个赛道能力的差异性非常的小，甚至几乎每家公司都是一样的服务、一样的能力和近乎趋同的传播方案，没有绝对不可替代的传播计划，最后只能是拼刺刀般的比价格，比谁可以让出更多的利润给客户，比谁愿意亏损接项目。‍‍‍‍

为什么都亏损了还有公司愿意接项目？‍‍‍‍‍‍‍‍

因为当公司还有现金储备的时候，会有公司愿意动用公司的现金储备去抢项目，获得更多的采购金额，在重点采购的平台和自媒体这一端再用量的优势不停地、努力地去争取媒体方让出更多的价格空间，以获得微薄的利润。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

还有一个原因是有的公司想撬动一个标的额很大的客户项目时，是会考虑一旦拿下这个客户以后会有更大的空间去腾挪，会有更多客户的项目被优先争取到，或许当下不赚钱，但保留了未来可以从这个客户上赚到钱的可能性。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我曾经也是这个行业的从业者，有过这样的经历，但是亲身的体验告诉我，这种模式糟透了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

公司老板时刻担惊受怕，怕客户的款项无休止地拖，影响现金流的安全。‍‍‍

团队的每一个成员也毫无成就感，因为做的每一件具体的事从生意的角度看是毫无价值的，甚至是负价值的，加上在项目中会受到品牌方和强势自媒体方双重的压力，俗称夹板气，这种感受非常沮丧，非常负能量。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

实际上公司的老板更加不想这样做，但在没有其他更好的盈利方式的时候毫无办法。‍‍

我常提到这句话——本该为品牌创造价值的行业，盈利模式却进入了死胡同，变成了死循环。‍‍‍‍‍‍‍‍

客户因为总体商业环境的影响销售不乐观，不断的在采购端压价，媒介采购公司不停的牺牲自身的利润去背负风险去采购媒体，众多竞争者还在这个不断压缩利润空间的赛道内卷，最终的结局就是大量的公司会出局，留下还有资金实力的公司收编地盘，但因为价格透明，被品牌依然不断地压缩利润空间，继而最后都变成极其微利，且资金链时刻紧绷的状态。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在这个赛道进入了拼多多模式，消费者被宠坏了，但又无法不去这样做，除非离开这个赛道。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这是让很多从业的朋友感觉不到快乐的原因，当然我会劝他们，不要离开，在你找到更好的生存方式之前，至少这还是一份可以在办公室里吹冷气的工作。

本文来自微信公众号：泰格说实话，作者：嘟嘟2013