初创生意如何穿越死亡之谷（下）

一、请“理直气壮”地为产品收费

很多初次创业的小伙伴会沉迷于提供免费产品，或者使用产品促销，以此换取用户增长或者产品评论。这并非是一个合格的创业者或者干脆了当地说，不是一个正常的跨境电商公司应该做的事儿。

有一段时间，我隔三差五就会被朋友问到：“有没有产品测评的资源可以推荐下？”对此，可以说不堪其扰。很少有人愿意相信我们真的没有搞过评论，当我说我们就连平台合规的评测项目都没有参与的时候，质疑声，谩骂声不绝于耳，因为大家长久以来的认知就是：没有评价根本不可能卖货，没有低价，鱼儿不可能主动咬钩，一定是我们偷摸搞了不愿意告诉大家，要么就是我们的产品压根就卖不出去。

我之所以对于人为操纵产品评价和提供折扣这么反感，一是我觉得操纵评价的成本太高，风险太大，二是我认为既然是决定卖货，就要设定符合市场的正常售价，因为不论是操纵评价还是低价折扣，吸引来的都是对我们的产品不感兴趣、甚至对我们的产品一无所知的新用户。

换句话说：来领免费产品的不是我们的目标用户，来薅羊毛的对我们的生意并没有什么长期的价值。

之所以大家有种错觉，没有评论就卖不出去货，最大的原因就是并没有真正抓住用户的注意力和用户的需求。之前我做过一次测算：有个朋友跟我说了他在产品上架阶段付出的评测成本，平摊到后续的销售中，他大概需要5个月的时间才能赚回这些“损失”。这还是在后期没有评价的维护成本和产品的推广成本前提下的推演结果。当时我质问他：既然知道这些，为什么还要这么做呢？他告诉我，他试过产品没有任何评论的情况下跑广告，亏得更多。

事实上，一件产品能不能被用户选择，一是我们的产品是否被真正需要它的用户看到，二是我们的产品是否真正切中了用户的需求。之前互联网上流传过一个故事：阿里曾经的一次内部培训中，有人提出如何把梳子卖给秃子的问题。但现在，这样荒诞的剧情正在现实中一次次地真实上演。

我曾经花了很高的成本在海外的促销网站发布我们亚马逊产品的折扣广告，促销信息发布的一瞬间的确有大量的“用户”直接下单，但是没过多久，惊奇地发现eBay、沃尔玛，甚至是亚马逊上开始大量出现我们产品的低价销售信息，一群羊毛党趁着我们低价促销的时候疯狂下单，又在我们价格恢复正常后，以跟卖的方式销售我们的产品以此实现套利，这一度让我苦不堪言。

为了能够让产品更高效地跟真正的客户“见面”，我们压缩和删除了一切不必要的工作，这也造就了我们当下的推广方式和运营打法，目的只有一个：更快速地卖货。

我知道大家做评价和促销的想法，尊重但是并不从内心认同这样的做法，就像有不少朋友采取低价螺旋的方式，我能做的顶多就是不参与这样的竞争。因为在我看来，初创阶段，现金流至关重要，现金流从哪儿来，答案当然是通过一场场正常合理的交易里获得的，低价，促销，评价，某种程度上的确可以加快成交的效率，但是对我们健康的现金流并没有太多正向的帮助，因此，我们放弃了。

事实上，当我们真正放弃这些“无关紧要”的工作后，我发现一个比较有意思的现象：我们有更多的预算可以花在直接能够跟客户产生交集的事儿上了。无论是素材的制作，还是广告活动的投放，都比之前有了更大的空间。

所以，你应该大张旗鼓，应该更加“理直气壮”地为产品收费，只有真正以正常的价格销售我们的产品，才有持续健康经营的可能性，更为关键的是：如果客户是以正常的价格购买了我们的产品，他们后边购买我们其他产品的可能性实际上是更高的。因为一个喜欢占便宜，喜欢薅羊毛的“客户”是不会购买一个正常售价的产品，他们并非是我们真正的客户，也不是出于真实需求购买的产品，因此也就不存在后续关联需求的可能性。

有不少朋友喜欢把产品在一段时间内获得多少评价，拥有多大销量当成自己的目标，丝毫不顾忌现金流，不顾忌利润，不顾忌员工的精神状态，这是不合理且极度危险的。

二、创业是科学的试验

这一节我想聊的话题是：不要把鸡蛋都放在一个篮子里。

很多初创企业刚刚开始的时候往往都是非常亢奋的，具体的表现就是：不论是开发产品，招聘员工，还是推广产品都是非常激进的。我的创业过程中有多次现金流彻底中断的情况，现在回想起来，几乎每一次我都是激进和笃定地认为这一次一定能成，结果往往非常打脸。

每次我看到有人连销售都还没跑通就直接往平台备了大量的库存，我都会替他感到担忧，因为盲目地相信市场，盲目地相信自己的眼光，盲目地相信自己的推广营销技术其实是非常非常愚蠢的。

即使我们的运营推广能力没有丝毫的问题，也不应该把所有鸡蛋都放在一个篮子里，因为你永远都预料不到黑天鹅什么时候会降临。曾经我信心满满地开发了一款产品，因为我在做市场调研的时候，整个平台都没几个人做这样的产品，当我兴冲冲地进入到市场，初期产品的表现的确让人非常惊喜。

但还没开心多久，我们的产品就被其他人投诉专利侵权，事实上我们分析了专利的情况，跟我们的产品并不相关，但是我们依然遭遇了产品被下架的尴尬处境。

当时我所有的资金都压在了这款产品上，产品被禁售之后，不仅失去了销售的可能，店铺的回款也直接遭遇了冻结。一个初创公司完全失去现金流是一件极其恐怖的事儿，我们产品被禁售的消息很快就传到了供应商，物流商和每一个小伙伴的耳中，但是我却对此无计可施。

类似这样的问题其实重复好几次，直到后边我彻底醒悟，在后续的产品开发过程中，我通常都会采取系列开发的模式，比如同时筛选三款产品，同时上架，一方面是为了规避单款产品下注太大的风险，另外也是确保即使有一两款产品出现问题，不至于死得那么透。

更有意思的是：经过这几年的磨练，我发现有意识地开发相互关联的系列产品可以有效地提升用户的订单价值，降低我们的获客成本，对于后边的新品启动也非常有益。

直到多年以后，我从一本书上看到了一句话：组合行为既可以自我强化，也可以实现自我平衡。这句话真的点醒了曾经屡次犯错的我，因为曾经我非常执着于依赖单款产品，单一产品来跟别人竞争，结果屡屡不中，后来我们借助品线的力量来跟其他人的单一产品去竞争，发现竞争对手几乎会没有招架之力。

事实上，不论我规划的有多严谨，还是经常会出现一些计划之外的状况，比如我们上架之前竞争对手非常少，产品刚刚上架，市场上就如雨后春笋一般冒出了一大堆几乎一模一样的产品；我们对一个渠道寄予厚望，结果还没跑多久，整个竞争就开始急剧扩大；满怀信心地招进一个“人才”，结果三五个月都产生不了对应的价值。后来我发现这一切其实都源自于赌的心态，我们过分天真地认为一定会赢。

适当自信是好事儿，盲目执着，往往意味着巨大的风险。

正如我开头说的那样，创业是科学的试验，不是让我们孤注一掷疯狂起来的，这几年，我看到不少小伙伴拿着自己的生活费在赌，拿着家人的生活费在赌，并且他们赌的姿势就意味着赢面几乎为零，这让我异常痛心。

当然了，需要补充一点：多元化并不是让你漫无目的地扩张，没有边际地开发产品，我只是提醒大家，在追求成长和进步的过程中，注意风险控制，注意现金流的健康度，不要孤注一掷做事。

本文来自微信公众号：跨境电商长期主义，作者：拓跋勇