屈臣氏去往低线市场，能找到出路吗？

本文来自微信公众号：极海品牌监控（ID：gh_37c72c5cf901），作者：极海，原文标题：《浮浮沉沉屈臣氏，去往低线市场寻出路》，头图来自：视觉中国

2月28日，屈臣氏中国官宣了明星蔡徐坤成为品牌代言人，消息发布一天后，该微博已经获得了将近40万的点赞与近6万的评论。可以说，这次官宣热度，几乎是全靠蔡徐坤粉丝撑起来的。

其实去年屈臣氏的境遇并不理想。根据屈臣氏母公司长江和记的财务数据显示，从2015年开始，屈臣氏开始进入下滑态势。2020年上半年，屈臣氏的全球销售额同比下降11%；中国区店铺数量增加了285家，而销售额则同比下降29.2%，创下有史以来最大跌幅。

有意思的是去年极海在做疫后复工品牌回暖的稿件时，也提到了屈臣氏，它是逆势拓店的先锋之一。可是拓店不代表经营情况好，而且实际上屈臣氏去年的门店波动巨大。

而就在屈臣氏面临“中年危机”之时，THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、WOW COLOUR、NOISY Beauty、喜燃等新型美妆集合店们正成为资本的宠儿，合力围剿屈臣氏。

但它们也都面临一个难题，那就是跑马圈地的赛道过热，如何有效的拓店？

什么意思，过去线上购物是时髦的，但新一代人群出生即在线上购物，线上对他们而言并无值得传播之处，反倒是传统的线下购物场景成了他们新社交货币，所以会看到大量年轻人进行社交内容分享时，更多是去分享线下探店的场景，如咖啡店、奶茶店、美妆集合店的拍照打卡，或是线下音乐节、live house等。这种重拾线下体验式消费的浪潮，就是“新传统主义”。

因此，我们看到的美妆集合店品牌都很美，但开在哪里是个问题，而这个时候已经阅历匪浅的屈臣氏，或许能回答“新人们”这个问题。

一、全年扩张节奏 

截至3月7日，屈臣氏已在全国31省份（含直辖市）的310座城市拥有门店3943家，另有20家未营业，累积闭店339家。

▲ 屈臣氏2020年3月7日至今门店发展趋势

而从它全年门店发展趋势来看，去年3月22日之后，它反而遭遇了门店的批量闭店，直到12月才恢复到疫情之前的门店水平。去年3月11日屈臣氏在全国拥有门店3951家，12月30日门店重回高点达到3957家。

也就是说去年屈臣氏看似在拓店，实际上是在追回到疫情前的局面。这一年浮浮沉沉，终是扛过去了。

去年屈臣氏刷屏较少，除了定期推出爆款单品打榜外，就只有上线6个月的屈臣氏官方云店，销售额突破5亿元的新闻。

▲ 屈臣氏2021年1月1日至今门店发展趋势

今年开年，屈臣氏明显调整的速度变快，即便2月门店有所下滑，但很快回弹，截至目前净新开门店不过10家。可以说惨不到哪去，也好不到哪去。

二、全国门店布局 

▲ 屈臣氏门店数量TOP10省份（直辖市）排名

从屈臣氏门店数量排名前十省份看，目前拥有屈臣氏门店最多的是广东省，达到536家，其次是江浙两省，总门店数也达到了531家门店，其次是四川、山东、河南、湖北、上海、北京和福建。

可见，东南沿海是屈臣氏所看重的区域。

▲ 屈臣氏门店数量TOP10城市排名

但是从它进驻的城市门店排名前十来看，又是另一番景象。拥有屈臣氏门店最多的城市是上海，达到175家，其次是北京170家，全国超过100家屈臣氏门店的城市就有6座。

▲ 屈臣氏门店数量TOP5城市占比情况

并且统计屈臣氏门店最多的5座城市占其全国总门店数，也仅有18.53%，门店数最多的上海市仅占总门店数的4.44%。看来大批量的屈臣氏门店，并不是开在我们所认为的强消费力地区。

▲ 屈臣氏在各线级城市门店数量

屈臣氏在新一线的占比最高，门店数达到1021家，二线、三线城市的门店数量大于一线城市的门店数量。

▲ 屈臣氏在各线级城市门店数量占比

特别值得留意的是屈臣氏在新一线城市、二线城市、三线城市的占比其实是相对平均的。

实际上1989年屈臣氏进入中国，数量多的专柜、种类齐全的产品，同时兼具设计和时尚的屈它在中国走红了20年。

当时屈臣氏的招牌是有一只“健康顾问团队”，此时的消费者不知道自己需要什么，应该获得什么。因此屈臣氏不仅培育了市场，也享到其中的红利，开店策略走得很顺。

风水轮流转，如今我们却想知道在美妆集合店品牌不断涌现之时，屈臣氏它又选择在哪里开辟新市场？

▲ 屈臣氏近期新开门店位置

我们统计了屈臣氏近期门店新增位置，发现它新开店偏好的反而是二线城市居多，三线也有上榜。

▲ 屈臣氏近期闭店位置

而屈臣氏近期闭店位置则有出现北京、上海和广州，撤离一线，增加二、三线市场份额，看来屈臣氏遭遇了真瓶颈。

三、门店选址策略 

▲ 屈臣氏门店所在功能区占比

那么屈臣氏选址偏好是怎样的？从它门店所在功能区占比来看，50.33%的门店选址在购物场所，也就是商圈内，另有29.89%的门店选址在住宅区，15.12%的门店选址办公场所。

▲ 屈臣氏在各功能区门店分布数量

而从数量上看，屈臣氏在购物场所拥有的1977家门店，也成为了它现在最大的资本，是新锐美妆集合店品牌们所向往的。

结语 

其实很好理解，为什么屈臣氏不香了。

如今的95后、00后消费群体，他们在小红书、大众点评等社交网站中接触大量美妆知识，他们很明确的知道自己需要什么。因此屈臣氏的导购，成为了最被诟病的设置。

此外，新型美妆集合店大热，也得益于被屈臣氏错过的国产美妆开始崛起，而屈臣氏显然错过了这波国潮风，诞生于线上的国潮美妆品牌想要向线下拓展，起初屈臣氏没有接纳它们，于是它们只能自立门户，或者寻求新的庇护。

比如话梅、THE COLORIST调色师、喜燃便是如此。其中名声响当的完美日记，更是将把20%的募资投入线下体验店布局。

实际上去年起，屈臣氏也在不断改变自己的门店面貌，毕竟它已经占据了各线城市商圈较好位置，失了可惜，而在低线城市怎么选址，屈臣氏也在为同行们打样。

部分背景资料参考《被美妆店围剿，请蔡徐坤代言，屈臣氏能让年轻人回心转意吗？》一文

本文来自微信公众号：极海品牌监控（ID：gh_37c72c5cf901），作者：极海