电商富二代：顺丰电商为何受挫？-虎嗅网

顺丰优选上线后，当时在一片质疑声之下，我写了一篇看好顺丰优选的文章。最近顺丰优选总裁刘淼离职，我仍然会继续和市场的观点唱反调。

即使是顺丰这样的优秀企业，在进入到电商行业也会犯大多数人所犯的错误。大多数人把电子商务看得过于简单，认为电子商务就是网络直销，认为有足够的流量和注意力就可以卖更多的产品，认为卖出的产品足够多就可以覆盖电商的运营成本。可是，就拿很火爆的进口葡萄酒来说，目前国内葡萄酒多数是一种工业品，国外酒庄葡萄酒是一种农业品，可以给用户带来独特的味觉体验和对人体健康有益。那么葡萄酒的电商化是不是一帆风顺呢？其实不然。

葡萄酒电商化首先需要解决信用链问题，即卖的一定是真酒。这一点被厦门优传供应链有限公司用保税区的模式解决了，客户到保税区拿货，只有发生交易时才交近50%的进口关税。同时保税区严格的监管保证了每一瓶酒都是真实的，优传的创新在进口葡萄酒业界有口皆碑。但可惜的是这一点不是哪一个酒类电商解决的，顺丰优选和许多电商都没有充分考虑过一点，做电商首先要解决信用链问题，而京东商城的刘强东对电商的信用问题则一直有比较清醒的认识，信用是电商的立足之本。信用为电商带来好口碑。其实顺丰在守信上并不弱，但没有将其作为沟通元来大力传播。

其次，解决好信用链，是不是就可以顺利卖进口葡萄酒呢？答案是NO。因为进口原装葡萄酒还要在低温条件下进行储存。电商是面向全国卖货的，但是哪个酒类电商有能力在全国建低温酒窖？京东商城实际上面临着类似问题，因为物流不给力，就在全国建物流基础设施和招聘员工。这一决策不仅仅会占用大量的资金，更重要的是用户不愿为物流的增值服务付出更多的溢价。举一个很现实的例子，笔者绝对是当当的超级VIP，原先对当当的忠诚度很高。但当当改变物流支付政策后，即只有100元以上的订单才免物流费后，现在基本上都是在亚马逊买书了。建物流则意味着高运营成本，不建物流又无法扩大市场。这实际上隐含着一个问题：电子商务是不能单打独斗的。否则就像顺丰一样，只卖了1000万的产品，所需要的投入至少已经上亿。

第三，电子商务本质上是一种价值经济。价值经济具有非均衡的特点，即只能先在一个特定的市场创造出价值，因为把价值做到极致而实现了规模。通过规模经济来驱动电子商务已经逐渐被证明无法走远。因为传统企业要规模有规模，要资源有资源，要品牌有品牌。独立电商和传统企业相比真是“三无产品”，再按照传统企业的方式去竞争怎么可能提高转化率呢？因为靠正面竞争获得转化率，电商竞争只能使用一招—价格战。顺丰优选因为特定的品牌基因和进口食品的高成本，打价格战就是自杀，因此才会无路可走。做电子商务一定要剑走偏锋，而许多电商都在打阵地战，幻想着有一天规模扩大而实现正效应，结果反而被“拼爹”的电商富二代拖垮。电商富二代出身多来自线下的大企业，从某种意义上顺丰优选又何尝不是电商富二代呢？

然而冷静来看，顺丰优选还是有成功的可能性。

第一是顺丰优选在信用链的建立上不吃亏，顺丰的品牌会让消费者对其产生信任感。前几天写过一篇《电商都应该是海底捞》，被一些网友认为是纸上谈兵，殊不知海底捞的人力资源管理才是建立电商信用链所需要的更加基础的东西。这一点顺丰恰恰是做的很优秀的，好的企业在管理上一定是相似的，不好的企业才千姿百态。

第二，顺丰可以选择开放模式来降低运营成本，完善供应链。申通可以不和京东商城合作，顺丰可以加强和京东商城合作，互相利用对方的物流体系。更重要的是，顺丰优选作为食品行业的一个外行，需要和专业生产厂商形成紧密联系。通过和食品领域的行业协会建立信任关系，顺丰优选可以找到稳定的供货商，同时在零供关系上处理得更好。

第三，一定要懂得非均衡市场是电商的真谛。这里仍然要提苹果公司的单品战略和价值经济的理念。凡是处处着力而不能在某一点上做到极致的电商都将是失败者。在做到价值经济的基础上，更重要的是形成价值集群，强强联合。电子商务的发展路径一定不是传统模式，如专业化和相关多元化，而是专业化与非相关多元化。价值经济的魅力不仅仅在于聚集，还在于有想象力的跨界。

电子商务最残酷的在于，电商必需足够的优秀，具有颠覆性。不了解这一点的电商，还在错觉中认为靠单打独斗能战胜传统商业的精密体系。另外一种错觉是，电商富二代就一定不能成功，只有原生的电商第一代才能成功。其实一切都要看悟性。

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