广告＝通路-虎嗅网

在 2011 年，美国的整体广告市场总预算大约是 US$ 154 Billion，其中线上广告约佔 US$ 31 Billion，也就是 20%。在整体线上广告中，搜寻相关广告，也就是所谓“关键字广告”，大约佔据 US$ 14.4 Billion，也就是 46%。在所有搜寻广告中，Google AdWords 的市场占有率是 70% 左右，也就是 US$ 10 Billion，这个数字相较于 2010 年，成长了 14%。

反推回去，Google AdWords 占据整体线上广告市场的市占率，是惊人的 32.5%，占据全美广告市场的市占率，也有高达 6.5%。以一个 Paid Media 来说，Google AdWords 大概是全世界最赚钱的一种广告通路。

然后你再仔细去分析一下 Google 上面 Top 10 最大的广告主：

前 10 名当中，有 7 个是电子商务，也就是透过网路卖东西的商家或是通路。另外 3 名，是服务提供者的网站，他们透过网站收集名单 (Leads)，然后再靠电话或是 Email 沟通、成交。没错，这裡面完全没有你传统想像中的可口可乐，或是 BMW 等传统品牌。

因为这些来 Google 买 AdWords 广告的客户，要的不是品牌的“露出”，而是订单的产生。对他们来说，计算的不是每花 100 块打广告所得到的品牌知名度，对他们来说，计算的是每花 100 块在 Google 上面买广告，能够产生出多少订单、多少毛利。只要这个投资报酬率是正的，也就是我们常说的 LTV > CPA (Lifetime Value > Cost Per Acquisition)，那这个 AdWords 广告就能够毫不手软的用力给它买下去。

事实上，如果你比对 2010 的 Top 10 名单，StateFarm 花在 AdWords 的预算在一年内成长了 2.7 倍，Progressive 是 2.3 倍，而 2011 年第一名的 Lowe’s 在 2010 甚至还没有进到 Top 10 排行榜，换句话说他们的 AdWords 广告预算一年内至少提高了 4 倍。

在一般的市占率这么高的广告媒体上，你基本上是不可能看到 Top 10 广告主一年内还提高 2-4 倍预算的，因为花 2 倍的预算，你顶多买到 1.3-1.5 倍的曝光，根本是划不来的投资报酬，还不如把同一笔钱拿去买其他的媒体。但在 Google AdWords 上面，只要操作得宜，花 2 倍的预算，你买到的几乎是接近 2 倍的订单，只要确定 LTV > CPA，买得越多，公司就赚得越多。

这就是 AdWords 这类 Performance-based 广告产品的特色，也是网路独有的广告即通路、行销即销售特性。无论你是要卖广告还是买广告，这是在网路世界你必须要了解的逻辑。

PS. 如果你是 EC 卖家，除了 AdWords 广告之外，也可以考虑 Tagtoo 的“准买家广告”。

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