99%的人，都被它“绿”过

本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：萧奉，头图来自：视觉中国

最近，英国某乐队办了一场以“可持续发展”为名的世界巡演，却被媒体骂成筛子。

批评者认为，演唱会的赞助方里明明有一个劣迹斑斑的石油企业，花钱赞助了一场演唱会，不就是想洗白么？能源分析师卡洛斯·安贝尔认为，乐队的出发点是好的，但他们成了“有用的白痴”（useful idiots），被石油公司利用来“洗绿”（greenwashing）了。

顾名思义，“洗绿”由绿色（green）和洗白（whitewashing）结合而来，指的是通过一些标榜绿色的行为，掩饰自己并不绿色的另一面。

今天人们有多喜欢绿色生活，就会有多讨厌“洗绿”。因为它实在太过普遍了，几乎每一个消费者都有可能买到“洗绿”产品。

“洗绿”的前世今生

“洗绿”现象最早被提出，是在1980年代中期。

当时美国环保主义者杰伊·韦斯特维尔德（Jay Westerveld）发现，他入住的一家酒店会在房间里用卡片提醒住客尽量重复使用毛巾，因为这可以“拯救我们的星球”，否则每天都会浪费数百万加仑的水来清洗那些只用过一次的毛巾。后来他发现，酒店的做法只是为了不用洗那么多毛巾，给公司省点钱而已。他把这种虚伪的行为称为“洗绿”。

更早之前，在“广告狂人”们意气风发的上世纪六七十年代，“洗绿”的做法已经不罕见了。比如某家饮料巨头创办后的100多年都没有直属的瓶装厂和原材料种植地，从而将成本和环境风险转嫁给了供应商。在1970年代，该饮料企业的老板就承认，他们制造了大量塑料垃圾，从自然环境中索取大量原材料，对生态造成了环境污染。但他提出的解决方法，只是不断呼吁企业家和公众号参与环保运动，推出公益广告，号召消费者随手捡空瓶。

不过，1970年代的“洗绿”还没有后来那么猖狂。加拿大环保记者娜奥米·克莱恩（Naomi Klein）指出，1960年代和1970年代是环保运动的黄金时代。1962年《寂静的春天》出版后，一些充满理想主义的环保组织发起了大量诉讼，促使美国禁止了DDT杀虫剂。随后，美国的环保运动取得了超乎想象的胜利，著名的《荒野保护法案》《自然与风景河流法案》《清洁空气法案》等都是那十几年间通过的。

但随着环保组织发育成熟，环保主义者逐渐离开街头，转战法院、议会和各种环保峰会，从嬉皮士变成了律师、说客和环保专家。到了1980年代，在新自由主义的压力之下，大量环保组织开始拥抱商业化，争相向企业、商人募捐，甚至将环保变成了一种商业模式。一家成立于1987年的环保基金会就宣称，它“和不论大小的公司都密切合作”。

至此，“洗绿”开始无孔不入，营销方式变得更加聪明，几乎没有人逃得过“被绿”了。在英国这场演唱会里，我们几乎可以发现“洗绿”的整个链条：

有重污染企业赞助、有明星KOL参与、有大量广告为之宣传，还有一些环保组织背书，最后是被可持续理念感动而买票的消费者。这个链条中的参与者，有些是有意的、有些是无意的，但都为污染企业完成了“洗绿”的目的。

“洗绿”的一百万种方式

那么，谁在“洗绿”？“洗绿”都有哪些方式？

首当其冲的是化石燃料行业，其原料来自自然环境，其产品会污染生态，所以“洗绿”行为极为普遍，常见做法是赞助各类环保组织。

据娜奥米·克莱恩调查，多家化石燃料巨头都与一些环保基金会、自然保护协会有着长期的、密切的战略合作关系。去年出版的非虚构作品《逆流年代》也提到，在2007年到2010年间，美国一家历史悠久的环保组织从油页岩行业那里拿了2500多万美元，这些钱随后被用来宣传“超越煤炭”——一场油页岩行业打击竞争对手的“洗绿”运动。

材料加工行业常常夸大自己的环保措施和效益，而消费者对其环保承诺往往无法查证。据演化生物学家贾雷德·戴蒙德调查，很多木制品都会在标签上承诺保护环境，例如宣称“每砍一棵树，就种两棵树”，实际上在80种作出这种声明的产品中，有77种完全查无实据，剩下3种也只有部分做到。再如欧洲的一家材料制造商，它声称自己的产品具有“减少80%的能源消耗和温室气体排放”等环保优点，这些表态实际上也是难以核实的，完全可以由企业自己控制数据。

对普通消费者来说，在吃喝住行等方方面面，几乎都会遇到“洗绿”。以最常用的手机为例，某国际知名品牌多次登上媒体的“漂绿企业榜”，其零件供应商的污染行为、数据中心选址位于燃煤发电地区、废旧电子原件带来污染等问题经常受到批评。

2016年，环保组织绿色和平的专家加里·库克指出，该手机厂商的包装材料表面上通过了环保认证，实际上它采用的是低标准的森林认证认可计划（PEFC）和可持续林业倡议（SFI）。这两个认证的标准宽松，相当于收钱卖环保标签，在美国是著名的“洗绿”项目。戴蒙德在《崩溃》一书中也提到一些森林认证组织公然“洗绿”的行径，它们允许林业公司自我评估、自我认证，甚至有一家认证组织允许地区自动认证，让奥地利整个国家的森林一下子就通过了认证。

这些企业进行“洗绿”的原因是显而易见的——有利可图。在价格相同的情况下，贴有环保标签的产品，可以卖得更贵，也更能吸引消费者。赛富时（Salesforce）上市之初推出过一个培训项目叫“商业学院”，让高中生体验和学习创业，允许他们获得创业项目的全部利润。其中一个项目是让几个团队推销同一种盆栽植物，A团队标价25美元/盆，比其他高出10美元，结果A团队以最快的速度卖光了所有盆栽。而A团队的营销秘笈就是对消费者表示，他们会把利润所得捐给环保组织。

难道环保只是加价销售？为了获得更绿色的产品而付出更多的金钱，我们如何确保自己交的不是智商税？

让“洗绿”者都洗不下去

这些年来，“洗绿”行为开始受到越来越严格的监管。

几年前众所周知的“柴油门”事件，便是一起典型的“洗绿”案例。各国政府现在都对“洗绿”警惕了起来。今年4月，英国广告标准管理局就下令纠正某银行的广告，因其“有选择地宣传其绿色举措，对其继续投资化石燃料项目的事实略过不提”。

相对于行政处罚，意义更深远的是法律判例。上文提及的汽车纺织品制造商，其直属的Dinamica MIKO品牌去年被意大利戈里齐亚法院裁定为“洗绿”，是欧洲首例针对企业“洗绿”的正式判罚。

MIKO的产品多用于豪华汽车的内饰，对外营造了非常具有高级感的环保形象。在其广告视频中，MIKO将手部触摸青苔、大地和风的画面，与手部抚摸面料的画面作呼应，暗示其产品不但低碳，而且手感舒适。

但戈里齐亚法院的法官Francesca Clocchiatti指出，Dinamica的广告中存在严重的“洗绿”：

其一，MIKO的广告话术是虚假和模棱两可的，诸如“第一款可持续且可循环利用的超细纤维”“100%可回收”“减少80%的能源消耗和碳排放”“环境友好”“自然之选”“生态的超细纤维”等话术。法官认为，这些广告文案不符合“绿色环保声明必须清晰、真实、准确且无误导性，基于科学数据并以通俗易懂的方式来呈现”的要求。

其二，MIKO的材料成分和来源，与广告宣传的概念互相矛盾，“很难相信这种材料可以被视为一种天然纤维”。

法官指出，这种“洗绿”营销已经对公众造成了误导。毕竟当下的消费者对环保的认同感非常高，一间公司塑造的生态美德（Ecological Virtues）很容易影响消费者的购买行为。

基于这些考虑，戈里齐亚法院下令Dinamica停止“洗绿”营销，并且要在官网上公开悬挂法院裁决书60天。

这个裁决不是凭空而来的，正如法官所说，该案显示“洗绿”已经成了一种迅速扩大的病态现象。尤其是广告营销上，文案修辞花样百出，公关手段推陈出新，普通消费者即使能够辨别一二，也躲不开“洗绿”广告的侵袭。

对“洗绿”的监管刻不容缓，但这不意味着任何曾经有过污染行为的企业便不配转型为绿色企业，更不意味着做了好事后不该广而告之，关键是能否诚实如一、是否具有整体性的可持续发展措施。

谈到如何避免被骂“洗绿”时，美国耶鲁大学气候学家安东尼·莱瑟罗维兹（Anthony Leiserowitz）和加拿大传播学家詹姆斯·霍根 （James Hoggan）认为有三条原则：

第一，做正确的事；第二，做正确的事并被看到；第三，不要弄乱前两条的顺序。

说穿了，大道至简，不要说谎。

参考资料：

[1]贾雷德·戴蒙德《崩溃 : 社会如何选择成败兴亡》

[2]安妮·雷纳德《东西的故事 : 一件物品的生与死》

[3]纳达夫·埃亚尔《逆流年代》

[4]利恩德·卡尼《蒂姆·库克传 : 苹果公司的反思与商业的未来》

[5]娜奥米·克莱恩《改变一切：气候危机、资本主义与我们的终极命运》

[6]巴托·J.埃尔莫尔《可口可乐帝国：一部资源掠夺史》

[7]丹尼尔·埃斯蒂《从绿到金：打造企业增长与生态发展的共生模式》

[8]哈佛商业评论《对于气候变化，大家究竟怎么想？》

[9]马克·贝尼奥夫《Salesforce传奇》

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