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2013-02-28 09:45
记者转型PR指南
uglyruby
转眼间,我从记者转型做PR两年多了。记得转型前,不少同行或将来的同行苦口婆心地劝我:一定要想清楚再转啊;并举了不少活生生的例子说明:不少转型PR的记者又转回去了,或者转到不知道哪个行业了。因为他们在PR这个工作角色上无所适从。庆幸的是,我转型的这2年多来,多谢各位同事、领导、前辈、朋友们的帮助,渐入佳境,越来越发现PR这个行业的魅力;并忍不住想谈谈:为什么有些记者转型做PR,没有“转”过去?我说的也许在很多成功转型的老前辈面前是班门弄斧。请多海涵。
这年头,从记者转型做PR,多少有点苦涩的无奈。记者为什么转型做PR?掏心掏肺地说,最主要的有两个原因:第一,在中国现实的舆情环境下,实现新闻理想的路程举步维艰。想发一篇对得起良心、有价值的新闻稿愈发困难。当看着新闻稿或因一纸禁令,“毙”稿没商量;或因广告主趾高气扬地叫着“撤广告”或谄媚地利诱“投广告”,稿子只能胎死腹中;每到这时,记者们心里真是透心凉。
第二个原因就是在中国,记者们的薪酬体制真让人劳心劳肺。大多媒体“按稿计酬”的薪酬体制,让不少工作多年的记者感叹自己就是文化界的民工。从事深度报道的记者这方面的感觉可能没有那么强烈;但是,如果是在日报、都市报工作的记者,每天疲于奔命“消息体”,力争多码字、多发稿、多赚钱,疲态越来越显性。记得当年和同事逛街买衣服,付款后,我们条件反射地联想到:为了这件衣服,我又得写多少篇稿子了。渐渐地,不少记者如新闻流水线的工人,搜集材料、组装、出产、获取相应的报酬。久而久之,激情殆尽。更何况,现在有了社会化媒体的猛烈冲击,如果还是天天埋头、码些消息体,实在是对不起记者这个职业的本涵。这也造成了中国的记者大多很年轻的现象。记得有一年我们访谈香港的高官政要。到了局长、处长的办公室,他们见到我的第一反应大多是:这么年轻啊!除了薪酬体制,屈指可数的晋升机会也让人无法从绝望中寻找希望。
毫不客气地说,也正是部分因为以上两点原因,滋养了记者试图通过别的方式“搞钱”,这是行业里心照不宣的秘密。
是的,实话实说,很多记者是揣着失望的情绪,看不到希望的悲观,跳到PR这行的。
PR不就是要和记者建立好关系吗?请他们多发公司的正面新闻。危机来临时,说服他们尽量不要发公司的负面新闻。如果只是抱着如此简单、扁平的思维转型PR,那自然是索然无味的。
心态:PR不是服伺记者,是服务记者
为了方便地表达从记者转型做PR的这群人,我用一个缩写“JPR”(J:journalist)吧。
JPR们都有个什么普遍心态呢?觉得曾经是记者时,是PR服伺我,巴结我,求着我,多风光啊。现在反过来了,我要来服伺曾经的同行了!
说个小故事吧。我刚转型做PR时,我们举行了一个小型的媒体聚会,请相关记者们来聊聊天,听听他们对公司的想法、对行业的见解,向他们学习,也加深加深感情。聚会结束后,我们送记者水果,聊表心意。我为记者们把水果搬到购物车里,再帮他们把购物车推到坐车处。这时,一位曾和我在一个集团工作的记者不经意地开了句玩笑:“你现在要给记者搬东西了,心里有落差吧?”说实话,我当时听到这句话,心里还真有点不是滋味。“不是滋味”并不是我帮曾经的同行搬东西,而是突然之间想到自己曾经是记者时,也有过这位前同行的心态,觉得PR就是服伺记者的,要把记者服伺得满意了。
我心平气和地想了一会儿,就想通了。PR帮记者做体力活,就如记者为了采写一条有价值的新闻,扛着“长枪大炮”,或守在新闻当事人的出没地,或三顾茅庐,或风里来雨里去的追踪新闻当事人,道理是一样的,这都是各自工作的一部分。我们都希望用真诚的付出,不管是体力还是脑力的,赢得对方的信任。而且,PR不是服伺记者,是服务记者。某种程度而言,PR和记者是利益共同体。简言之,PR希望记者能为公司正面宣传,记者希望PR能提供有用的信息,大家是互利互惠的。
还有一点,很多JPR无法忍受的是,记者对自己工作的点评。比如公司出了危机事件,但由于种种原因,无法快速发媒体声明(很多时候,并不是PR没有这方面的意识,一份媒体声明代表公司的整体立场,需要各部门统筹协调,有时很耗时耗力)。这时,有些记者就会不客气地发难,给PR上一课:怎么做新闻?但是,与此同时,PR却背着公司的难处,力不从心。特别是如我前文所说,中国记者年轻化,一些刚出道的记者有时会对PR指手画脚、不客气地催促:“你还不回应,那就别怪我笔下不留情了。”有些JPR咽不下这口气:想当年,我当记者时,你还坐在教室里做着你的新闻梦了。
对于这一点,我是这么看的:还是要体谅记者工作的难处,发稿截止时间迫在眉睫,如果稿子只是单方说法,会被编辑甚至领导质疑。记者也是心急如焚,有时真恨不能帮公司写个媒体声明。情急之下,说几句重话,情有可原。听听记者严厉的反馈,也是对自己的敦促。不管你是记者,还是PR,都要学会体谅,将心比心。如果记者真的是态度傲慢无礼,我倒是觉得:这样的记者也不会只对一个PR这样吧。
是的,要摆正好心态。没有正确的心态,JPR只会陷入“屈就”的恶性循环。
不要给自己这样的心理暗示:唉,实在不想当记者了,疲倦了、厌烦了,才来做PR。不要把公共关系看得那么肤浅。公共关系不是只和记者打交道、维护和他们的关系、甚至想当然地“搞定媒体”这么简单;更何况,社会化媒体时代,公共关系有了更丰富的新内涵(这个话题很大,希望以后有机会和大家分享)。它是门复杂、立体的学问。你只有投入这个行业,往深里走,才能体味到它的乐趣,也才会要求自己不断地进步。
记者为什么适合做PR?
摆正心态后,JPR要想想怎么投入这一行?自己的核心竞争力在哪里?这就要自问这个问题:记者为什么适合做PR?有很多理由,我总结两大方面:
第一业务能力方面:对可传播话题有敏锐的嗅觉、会挖掘故事、擅长写文章。这是JPR们最明显的优势,也是PR们最应具备的核心能力之一。N年的记者历练,造就的这些能力,仍有很广的用武之地。不管现在社会化媒体时代让公共关系有了何种变化,人们的阅读方式是如何的碎片化,内容依然为王,内容是需要人去创造的!
第二通常而言,JPR的沟通能力、突破能力是较强的。做记者时,时常想着的就是:怎么让那个人愿意接受我的采访?接受采访后,怎么和他对话,才能得到想要的内容。大多记者有较强的执行力,能独挡一面。
记者哪些特质不适合做PR?
但是也要想想:记者哪些特质不适合做PR?转型后,别让它们羁绊了发展。
第一要站在公司的立场,有风险意识。毕竟,记者和PR的服务对象是不同的。记者一心想的是挖掘更多的料,向公众输出更多有用的信息。但是,PR是为公司服务的,PR在公司中的角色是支持业务发展。PR所做的一切,其最终目的是:塑造企业正面的品牌形象,从而拉动公司业务增长,促进公司销售。所以一定要有这个意识,把握在记者面前什么该说,什么不该说。
第二淡化个人主义。任何行业都强调团队合作,但无可否认,记者这个职业,特别是文字记者,单打独斗的工作时间比较多,个人主义作风较强(这也催化了一些记者不守时的作风。)PR是一个极需要和各业务部门团结合作的职业。PR是公司的信息守门人,信息来自何方?当然是公司各业务部门提供的。但是无可否认,现在不少公司还没有意识到PR的真正价值,只是刻板、简单地认为:PR就是在公司遭遇危机时,出来为公司解围的,让媒体不要大规模报道,公众的反感情绪不要燎原。以上现实,决定了PR在公司中的地位。PR要体现自己的价值,就要和各业务部门精诚合作,要有强烈的团队意识。
总之,每一行都不是简简单单的。还是那句话,公共关系的学问也很深,是一门综合学科。最近,我还越来越体会到,要想站在更高的角度做公关,还要多读历史、政治等方面的书。我相信在这条路上,我还有太多太多要摸索、学习。
作者微博:
小圈梨
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