雕爷牛腩：莫言“轻奢”，也就是一个“麦当劳式”的餐饮实践-虎嗅网

“你知道咱们左边和右边桌的男女分别是什么关系么？” 从最近所谓“最具互联网思维”的“轻奢的” 雕爷牛腩餐厅吃完饭出来后，太太笑着问我。“什么关系？”这一问倒提起了我的兴趣。“左边那桌上的是一对即将要举行婚礼的准夫妻，他们在讨论喜糖的样式，而且这顿饭是两女的结的账”“右边那对刚开始交往，男的说话有些紧张，而且给女士点的是最贵的哪个套餐”。

我在佩服太太观察力的同时，发现其实听到邻桌的对话是很容易，因为两个双人餐桌间只相隔40厘米左右，你稍微留意就知道旁边在说些什么，整个餐厅设计得是非常紧凑，私密空间非常有限，甚至给你一种局促和缺乏隐私的感觉，这无疑是不适合商务宴请和朋友聚会的，也似乎并不是创始人所说的目标人群“那些收入较高，但又没高到可以去五星级酒店或米其林餐厅的优质白领”希望享受的。因为，这种稍显局促的感觉与传说中高端大气的雕爷牛腩有点对不上，反而往往可以在麦当劳里感觉到，而那些“自费去看小剧场、芭蕾的优质白领们”一般是不会热衷于类似麦当劳的快餐厅的。

不过，当你意识到雕爷牛腩只提供12道菜品的时候，你或许可以理解为什么这里有一种麦当劳的感觉，因为麦当劳的菜品数量也极其有限。麦当劳菜品数量有限的原因是它不希望顾客花费太多的时间用来点餐，如果光一个新奥尔良烤鸡腿堡就要分微辣、不辣、夹生菜、夹西红柿的话，无疑会使点餐的效率大大下降，因此麦当劳以削减菜品数量来提高餐厅运转的效率，实际上如同乔治·里茨尔在《社会的麦当劳化》中论述的那样，提高“效率”是麦当劳对这个社会最大的贡献。

雕爷牛腩在“提高效率”（翻台率）上与诸如麦当劳式的快餐厅的目标是十分一致的：

1.餐桌距离很近让你感觉局促，不利于私密的谈话，有一种吃完饭立即走的意愿，以提高翻台率

2.菜品很少以减少顾客选择的踌躇，以提高翻台率

3.雕爷牛腩原则上不接受12岁以下儿童就餐，因为这意味着这可能是家庭客户，他们更喜欢坐在餐厅拉家常，而不是吃完饭赶着继续逛街，这无疑会影响翻台率。

4.雕爷牛腩非常克制地贩卖酒水，只卖死贵的某品牌啤酒，以及论杯卖的红酒，因为它不希望两个酒鬼成晚霸占餐桌，而影响下一波客人的到来，这也是为了翻台率。

追求“效率”无可厚非，但是这种麦当劳式的“效率”有时与“奢侈”“小资”“情调”“高级”“独特”是对立的，如同你不可能指望范冰冰穿着一件工厂流水线制造出来的衣服而不是花几个月时间私人定制的礼服出席活动一样。也就是说这种追求“效率”的精神与雕爷牛腩一贯宣扬的“向高级餐厅看齐”路线是背离的。与其说雕爷牛腩是小资轻奢侈餐厅，不如说它是一个麦当劳式的中餐快餐厅。他用“高级有品位”的形象吸引你进来，花了不匪的银子接受一顿快餐的流程，将你送走。

并且吊诡的是，除了“效率”之外，麦当劳的其他三个核心价值“可计算性”“可预测性”和“可控制性”在雕爷牛腩餐厅也一一得到了验证。

“可计算性”：麦当劳里所有的汉堡均可以被比较大小，直到最大号的“巨无霸”，所有的饮料都有大中小杯之分，薯条也是一样，当你花了少于两倍的钱而吃到一个两倍大的汉堡时，你的满足感油然而生，它的目的是引导你对“量”的比较而代替对“质”（口味）的追求，也就是你的幸福感和满足感多来自于“量”而不是“质”。雕爷牛腩里的套餐设计十分有意思，一碗牛腩面128元，而一碗牛腩面加一盘挪威三文鱼片只要129元，无疑你会选择后者，并且你内心因为花1元就得了一盘三文鱼片而欣喜，如同你在麦当劳有时多花1元即可得到一个红豆派一样。雕爷牛腩里的茶水分男女，女士上三杯茶（玫瑰、薰衣草、金莲花）男士上四杯茶（龙井、乌龙、茉莉香片、普洱），在这无以复加的数量面前，你再去计较茶水的好坏就显得有点矫情了。

“可预测性”：你毫不用担心在麦当劳今天和明天，这个餐厅和那个餐厅的味道有任何不同，这种“可预测性”不但让你的选择更加容易，也让工人的工作变得容易起来。我了解到雕爷牛腩也在做“中央厨房”，以保证菜品的一致性。

“可控制性”：雕爷牛腩里面的餐桌很小，餐厅也只允许你吃完一道，再上一道菜。当你按照程序，吃完甜品时，你会有一种该结账走，为别人腾出位置的感觉，这显然是餐厅很乐于见到的场景。就餐的人们如同流水线上的零件，你只需开闭嘴巴，按照工序进行，在买单的那一刻，你与餐厅共同完成了一件任务，仅此而已。如同麦当劳里面嘈杂的背景音乐，和永远大声重复令人厌烦的广告无不驱赶着你“赶快离开”。

所以说，雕爷牛腩与其说是一个为“自费看芭蕾”优质白领追求“五星级酒店或者米其林餐厅”感觉的地方，不如说它是一个不折不扣的麦当劳式的“高级中式快餐厅”，当然，如果你真的尝过它的“鲍鱼金汤牛腩面”，也可以接受似乎将“12个香草味和路雪冰淇淋”化成汁水然后煮开，把面和几块牛肉粒放进去混成一碗面的感觉和那比机场的面条贵两倍以上的价钱的话，那冠以“高级”两个字来形容也不为过。另外，等位时必须留电话号码，除了电话号码没有任何其他方式能标识出客人这一做法，却也让人觉得雕爷在所谓发扬互联网思维上面太操之过急。

与雕爷有几分类似的是“外婆家”，“外婆家”也极尽追求翻台率，但是它的菜品是有口皆碑的，价格竟然也有3块钱一份的麻婆豆腐，其他菜也有不少10几块的，性价比极高。但是雕爷的起步价就要99元，支撑雕爷的无非就是它的炒作和营销了。

但是我们如果对营销的追求如果一味停留在噱头、秘方、猎奇、技巧、互联网喧嚣之上，而背离了餐饮行业的本质的话，“黄太吉煎饼”已经开始被质疑，“雕爷牛腩”还要继续重蹈覆辙么？

离开餐厅时我又回头看了一眼，前台背后的墙，一片雪白，仿佛诉说着互联网营销掩盖下的那一抹苍白，又仿佛象征雕爷牛腩如同一张白纸，美好的未来正待去被描绘。

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