下沉市场彻底改变了

题图来自视觉中国，本文来自微信公众号：进击波财经（ID：jinbubo），作者：沈帅波

一

从去年下旬起，下沉市场被像干柴一样被点燃。

我并不喜欢反复炒冷饭，如果没有新的观察，不想翻来覆去写，但依然在密切关注。近期我发现一些新的动向。可以说，这些动态，意味着下沉市场已经改变，如果还按照那套标准式样的思考路径去打，大概率上是去做炮灰的。

二

下沉市场的表面，我不再赘述，目前一二线城市的品牌主对下沉消费者形成的固定认知就是：生活压力小，可支配收入并不低。对下沉市场形成的固定认知就是：单一市场容量稳定且接近固定，以熟人关系发展业务，充满机遇。

以上全对，但以上知道了和不知道差不多。

因为下沉市场，除了用户侧，还有极其重要的若干环节，正在发生本质性的改变，让我们一一来看。

三

提问：是谁组成了下沉市场犹如毛细血管似的网络？

回答：是无数毕生以开店为唯一生存方式的开店人。

但是，过去我们的品牌主们对他们的理解过去浅显了。他们只是被笼统得称为“客户”、“经销商”、“代理”。我们要对他们的前世今生仔细洞察才能找到真正的法门。

他们中有人到终局，也不过是一两个店的店主。但这些是主体，数量上占到7成以上。

他们中有人成为了一个县城，一个地区一个品类的王者，比如我认识的有的老板控制着某个四线城市50%的服装，首饰，皮具等品类，基本上这些品类的品牌进这个城市，必须找他拜码头。

他们是怎么走上这条路的呢？

我曾经有个朋友，她20岁进入西部省会城市的当时唯一的百货公司做采购员，25岁成为采购主任，30岁就下海单干，做什么呢？就是代理品牌，开店。做到现在快五十岁了，依然还在做这一行。

他们有的是从摆路边摊开始的，一开始只是讨口饭吃。他们的学历基本上不高，但是他们讲义气。有人的地方就有江湖，有江湖的地方，就要讲义气。生意能做好的，都是讲义气的人。

他们中还有一批，家族本身在地方上混的不错，他们是先拥有了适合做生意的物业或关系，与其让别人干了，不如自己干了。

以上，是渠道商的主要形成的路径和种类。

这个群体，有一个重要的特征：那就是他们毕生的一切所得，一切的荣誉，关系和财富都是靠经营地面渠道、门店、终端获得的。他们在小地方呆着，是当地的成功人士，他们对自己很多时候是非常满意乃至自负的，又有很多时候知道自己的不足和局限，所以又是极度自卑的。

他们有极强的途径依赖。他们这辈子几乎只可能继续开店，要么退休。

所以，下沉市场之所以变了，是因为这一批人正在发生改变。

他们的变化不是一夜之间的，但是确实比很多一线的人想象得快。

四

互联网带来的信息平权，对于下沉市场比一线市场更显著。

这意味着一线正在流行什么，什么是真的，其实他们都比过去更容易知晓。

率先知晓的一定是当地最有钱的一批人，他们中包含这些浸淫渠道已久的商人们。当互联网一杆子把过去的屏障打破后，浑水摸鱼的模式快不行了。

今年大多数企业的订货会，你可以很明显得感受到渠道商的热情大减，新品牌的订货会，渠道商基本就是拿着计算机在算怎么赚钱，而不是脑门一热就去开店了。不管你怎么吹，打开百度搜一下是第一反应。

老刘，深耕湖北地区20年，从一个退伍军人到地方上有名的鞋类代理商，每年起码有三个月在全国看品牌、款式、品牌大概率上看一下就能大致算出营业情况。对他所在的几个市的商场人流动线，如数家珍，哪个铺面多少流水，倒背如流。

事实上，你想割他们，挺难的。因为他可能见的品牌，参加的订货会，去过的地方比你都多。

在中国做生意能活下来的，没有笨的。

这句话，请反复读，直到记住为止。

我们不能把“学历高”、“有文化”、“高大上的概念说得6”，等同于聪明。

更多时候，在中国的语言体系里，“懂江湖，讲义气，善于妥协，灵活”约等于聪明。

我见过很多聪明但骄傲的人，他们几乎没有在下沉市场做好的。因为骨子里看不起低线市场，他们就是想去割韭菜。但是还是那句话，在中国做生意能活下来的，没有笨的。下沉市场的商人和消费者都贼聪明。你看不起别人，你高高在上，别人傻么，看不出来么？当然，也就不会和你合作。

五

下沉真正能做好的，是两者兼顾的。

中国酒店业在经历了长达20多年的繁荣周期后，宏观数值上已经进入了漫长的去存量的艰难周期。但是马英尧创立的尚美生活集团，在2019年的上半年逆周期增长，旗下酒店品牌新增门店近1000家，总量超过4300家，又长出了一个全球TOP20的酒店集团的体量。

那么，他到底是怎么做到在上半年如此严峻的形势下，实现高速逆势增长的？

7月最热的一天，马英尧喊我跟他去看市场。我从天津站又坐了一个半小时的车才到达滨海新区的一个商场。

他有一个坚持，就是不管生意做得多大，一年都得有100天以上自己跑市场。那天我们在滨海考察了三个商场，他把整个商场上上下下逛了几圈，里里外外每一个门走几遍，随手他就掏出了一把尺，开始量尺寸。

那天与我们一起的，是河北地区的加盟商老板。我们一起在一个小店里吃面，就开始讨论在这个点位上具体如何和别的竞品竞争。

1、没有架子迅速打成一片 

2、并根据具体情况给予加盟商最大的支持。

3、从加盟商的角度思考问题，才能获得他们真正的支持。

4、再也不是割韭菜的关系了，而是共生关系。

以上四点，是我认为在当下及未来打造下沉网络极度重要的。

没有雄厚资本支撑和激进的做法，就无法快速打开市场；打不开市场就无法获得小业主们的认同。这是第一阶段必须克服的。

显然如今战局进入了第二阶段：没有运营的经验，就无法与小业主长期结盟。两者只有相辅相成，才能形成正循环，通过规模优势，降低运营成本，获取数据资源。

六

另一方面，各个资本向下沉市场投放了数千亿的资金。使得很多企业在下沉市场快速得收编单体门店，形成规模优势。这使得，过去的盈利模式变得极度脆弱。过去的模式就是收加盟费。而现在资本可以为了规模，放弃这些。

第一批垮掉的是，餐饮行业里的快招公司。

这里稍微科普一下，什么叫快招公司？就是以放加盟为唯一目的的销售公司。比如喜茶火了，他们立马推出一个99.99%高仿喜茶，或者喜悦茶，喜的茶之类的。巅峰时期，有的大型快招公司拥有上千个销售，旗下100多个假品牌，覆盖几乎所有餐饮品类。

这一招，今天开始失灵了。一方面，加盟商更加谨慎，一方面，消费者更加聪明，据行业内数据，很多快招公司上半年业绩掉了70%。

当然资本也不是万能的。

第二批垮掉的，是快攻公司。什么叫快攻公司，就是用资本堆的方式快速扩张，但是如果盈利模式，无法建立，那么普遍在今年第二季度就已经断粮了。故而一个基于单店的造血模型，是今天冷静的资本看待项目时候，一定会考虑的因素。

七

如06所说，巨头和大资本都下场了。

这是去年到此刻的重要变量。

巨头和资本并不看重短期的收益，他们看重的是能不能把整个盘子扩大，变成一个大生意。

所以在渠道侧，他们可以不收加盟费，他们可以补贴，他们可以赋能，他们用强大的会员体系，运营能力，品牌势能，帮小老板们把生意做好。而不是像过去一样，把货甩给你就结束了，收了你加盟费就结束了。

在用户侧，巨头和资本已经完成了两轮对小镇青年的教育和洗礼。他们其实很fashion了。今年聚划算猛增的用户量均来自下沉市场，苏宁零售云在激增的门店数都似乎证明了巨头的力量。

资本和头部企业的合谋，正在快速催化整个下沉市场跃进式的发展。

电商平台向下沉市场的进击，据我估算从去年下半年到此刻，各大平台砸了不低于300亿的费用来拓展下沉市场，这对于原本传统的渠道可以说是致命的一击。

各个行业的存量改造模式，亦风起云涌。每一个案子背后都有一堆资本和头部玩家。基于酒店，家电，超市，服装店，便利店的下沉市场存量改造，在三年内，格局就会定下来。

换句话说，此刻是老模式的最后一个变革的窗口期，过了这个窗口期，回天乏术。

八

用户侧，渠道侧，资本侧，都发生了巨变。

这三者相互作用，会使得各个行业发生跃进式的迭代。

这是什么意思？

• 第一代地面网络主要输出的是：货（供应链低配版）；

• 第二代地面网络主要输出的是：品牌+货（供应链低配版）；

• 第三代地面网络主要输出的是：品牌+供应链+数据+运营。

为什么我说前者是货，而不是供应链。是因为前者主要靠渠道囤，而不是真正的供应链。

看懂这三代的区别，就看懂了未来五年，真正下沉的奥秘。

共赢互生是核心。

翻译过来是：各自做各自擅长的事情。同时对品牌而言，全方位的能力是必须的。

以酒店行业为例，第一代模式就是粗暴得放加盟，放完拉倒。第二代有了更好的品牌和培训。第三代必须有一个强大的会员体系，运营体系帮助单体酒店赚到钱，击败同区域的别的对手。

用电器行业来说，第一代就是供货，第二代输出一个品牌+供货，第三代必须是帮助加盟商运营流量，拉客以及解决库存问题，才有机会了。

还在说下沉市场有机会的，已经晚了。

因为，下沉市场已经彻底改变了。

本文来自微信公众号：进击波财经（ID：jinbubo），作者：沈帅波